Le marketing de la DSI n’est pas une démarche nouvelle mais elle prend une dimension nouvelle alors que la DSI s’ouvre, devient un centre de valeur et un joue un rôle stratégique dans l’entreprise.

« C’est la faute à l’informatique ! ». L’expression est un peu datée mais malheureusement toujours d’actualité illustrant la défiance naturelle des utilisateurs vis-à-vis de l’IT. Malgré les progrès accomplis ces dernières années, la DSI ne réussit pas toujours à créer les conditions d’une relation optimale avec ses « clients », qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise.

3 DSI 1(Source : Devoteam)

« Or la valeur de l’offre n’est estimée ni par ceux qui définissent les offres, ni par ceux qui les conçoivent ou les délivrent : en marketing, seul le client est juge de la valeur et il fait alors référence à une valeur dite perçue », expliquait à raison le cabinet Solucom dans une note publiée en 2010 sur le sujet. Et selon une note publiée en novembre 2015 par la branche Conseil de Devoteam[1], près de deux DSI sur trois n’ont pas encore de démarche marketing structurée, une proportion inquiétante à l’heure de la digitalisation où « La DSI doit jouer un rôle d’accélérateur dans la transformation IT vis-à-vis des métiers en matière de choix des solutions et des partenaires, de méthodes et de maîtrise budgétaire ».

C’est à l’occasion de la remise des 2e trophées du Marketing que le Cabinet Talisker Consulting et le Cigref ont publié une note de synthèse (Marketing de la DSI) qui rappelle les principaux objectifs d’une démarche marketing pour la DSI étayée de cas d’entreprises. D’où vient cette idée que la DSI doit définir et mettre en œuvre une telle démarche alors qu’a priori elle est l’apanage des entreprises. « Précisément, il s’agit de concevoir la DSI comme une entreprise en relation avec tout un écosystème : actionnaires, clients, patrimoine, (legacy), collaborateurs et fournisseurs », rappelle en préambule la note de synthèse du Cigref.

Exemples de démarche marketing de la DSI

Chez SNCF Réseau, les principes de cette démarche marketing s’appuyait sur 3 piliers : la relation client, le marketing des services et la communication. Au total, près de 200 entreprises clients et partenaires représentant 8000 utilisateurs externes et 55 000 internes. Cette initiative s’appuie sur une fonction marketing intégrée à la gouvernance de la DSI qui regroupe une trentaine de personnes à la SNCF dont le pôle marketing représente 2 % du budget de la DSI. Parmi les freins majeurs, Stanislas Blanchi, Responsable du département Services & Opérations de SNCF Réseau, évoque « la difficulté à trouver les bons profils, en particulier la nécessaire double compétence, et la réticence interne de la DSI dont il a fallu gagner la confiance des équipes IT ».

Pour Bonduelle, la démarche marketing globale lancé en 2012 visait à moderniser la DSI avec la mise en place d’une solution collaborative, d’améliorer les services fournis par la DSI et d’améliorer la relation client. Pour Ludovic Decourcelle, DSI de Bonduelle, les apports de cette démarche ont été rapidement visibles et qui a repositionné la DSI à côté de la R&D dans la BU développement Groupe en charge des nouveaux marchés et des canaux alternatifs.

Les informaticiens sont de fervents adeptes d’acronymes, abréviations et appellation techniques ésotériques et que les utilisateurs ne comprennent pas. Une pratique qui n’est évidemment pas propice à une relation satisfaisante entre les deux parties. C’est à ce problème que s’est consacré Axa Group Solutions en lançant en 2012 le chantier de la clarification de son offre et en développant une approche tournée vers la création de valeur pour tout le Groupe AXA. Cette démarche a permis de définir une nouvelle structuration de l’offre avec un catalogue de service orienté et pensé métier et non IT.

L’objectif de toutes ces démarches est loin d’être superflue car la perception de la DSI par les métiers peut largement s’améliorer. Selon Devoteam Consulting Group, 54% des DSI souffrent d’une image négative auprès de leurs clients. Dans une échelle de maturité de la relation DSI – client allant de 1 (relation inexistante) à 5 (partenariat stratégique), la grande majorité des DSI (près de 80 %) se situent aux niveaux 2 et 3 laissant de la marge à des améliorations importantes : 70% des DSI n’opèrent aucune segmentation client, 57% ne disposent pas de catalogue de services mature, 80% ne mettent pas en place un plan de communication structuré. Des progrès en perspective donc !

3 DSI 2(Source : Devoteam)

 

 

Les lauréats de la 2ème édition des Trophées du Marketing de la DSI

Orange, Trophée de l’écoute client, Axa Group Solutions, Trophée de l’offre de la DSI et SNCF Réseau, Trophée de la démarche sont les 3 lauréats de la 2e édition des Trophées de la DSI organisée par organisés par Talisker Consulting, en partenariat avec le CIGREF.

14 entreprises étaient en lice. Ci-dessous les initiatives réalisées :

  • Axa Solution Groupa : catalogue de services orienté besoin client avec notamment l’application « My Rosace » qui permet une approche individualisée et un multi accès offrant une simplification de l’expérience client.
  • Edenred : démarche de transformation Agile au service d’une meilleure organisation des équipes de la DSI, campagne de communication conçue sur un projet de cloud et action de rapprochement vers plus de sécurité informatique pour l’ensemble du Groupe.
  • Maif : mis en place un laboratoire d’incubation digital (LID) incluant une équipe dédiée aux besoins d’innovatin des métiers puis une méthode itérative de co-construction.
  • Orange : construction d’une méthodologie visant à davantage de liens entre IT et métiers pour accroitre la performance digitale de l’entreprise.
  • CNC : démarche de communication axée sur la mise en place d’une gouvernance des SI et d’une section informatique intranet pour chacun des utilisateurs.
  • Monoprix : démarche de communication avec la création d’un groupe de réflexion pour sensibiliser les collaborateurs DSI sur le besoin d’évoluer vers de meilleures pratiques d’échanges et de travail collaboratif, ainsi que la mise en essai d’une « digital detox », journée sans mail.
  • Skema : démarche de communication s’attachant à cibler au mieux ses messages et ses canaux en fonction des destinataires,  grâce à un travail de segmentation des clients et utilisateurs.
  • Bonduelle : démarche marketing conduite en quatre ans, orientée communication et relationnel et fondée sur les principes fondamentaux du marketing.
  • Bureau Veritas : démarche marketing globale comprenant un plan de communication avec segmentation des cibles, un catalogue de services, des actions marketing sur le déploiement d’offres novatrices, ainsi que des outils permettant un meilleur suivi de la relation client par les managers de la DSI.
  • Rectorat de l’Académie de Versailles : démarche marketing globale, composée d’un catalogue de services numériques conçu à la fois pour les clients et partenaires de la DSI afin de promouvoir son offre, accompagné d’engagements de services (SLA). Un plan de communication a également été mis en place, comprenant la réalisation d’une enquête de satisfaction.
  • SNCF : définition et l’application d’une démarche pour la DSI via la création d’une division marketing IT et Services avec entre autre, une politique d’écoute client et recueil de satisfaction, un catalogue de services avec des SLA associés ainsi qu’une démarche de communication.

 

[1] Le marketing au service de la DSI |Devenir partenaire des métiers et acteur de la transformation digitale – Devoteam Management Consulting – Novembre 2015. Dans ce document, Devoteam propose un petit questionnaire pour évaluer la maturité du marketing de la DSI