Les ventes en ligne, c’est-à-dire via un site Internet, se développent doucement – elles représentent environ 4 % du chiffre d’affaires – mais sont de plus en plus complémentaires des ventes en magasin.
Click & Mortar, Click & Collect, Click & Pickup, les expressions quasiment d’origine anglaises sont nombreuses pour décrire l’évolution que l’on connait depuis quelques années selon laquelle « les liens entre ventes physiques et ventes en ligne se développent ; les offres commerciales sont alors le plus souvent identiques ou articulées entre les différents canaux ». C’est ce que montre une étude[1] que vient de publier l’INSEE qui constate une évolution vers une plus grande articulation entre les deux types de ventes.
En 2014, 15 % des sociétés installées en France, occupant dix personnes ou plus, proposent la vente de biens ou services sur Internet. Elles emploient environ 112 000 personnes, hors sous-traitance, pour la gestion de cette activité, qui représente 3,7 % du chiffre d’affaires de l’ensemble des sociétés occupant plus de dix personnes en 2013. Ces acteurs de la vente en ligne appartiennent principalement aux secteurs du commerce (42 %) et des services (43%). Dans le secteur du commerce, un quart des entreprises propose aujourd’hui la vente en ligne. La vente à distance – qui est au minitel ce que la vente en ligne est au Web – pèse de moins en moins lourd dans la vente en ligne : 16 % en 2013 contre un tiers dix ans plus tôt. On se demande d’ailleurs pourquoi les Amazon d’aujourd’hui ne sont pas les Redoute ou les 3Suisses d’hier car on aurait pu penser qu’elles étaient les mieux placées pour engager cette évolution. Mais dit d’une autre manière, on n’a pas trouvé l’électricité en améliorant la bougie.
Un canal de vente encore relativement modeste donc mais qui est en croissance régulière et qui concerne de plus en plus de sociétés, surtout dans les secteurs du commerce et des services. La moitié d’entre elles utilise le site web de leur groupe ou de leur enseigne et plus du quart un site web revendeur ou affilié. Pour certaines entreprises comme la SNCF, la vente par Internet est devenue beaucoup plus importante (voir encadré ci-dessous).
La SNCF a fait le choix de mettre sur pied une structure externe et indépendante, voyages-sncf.com prenant en charge l’évolution de la relation client. Aujourd’hui, le résultat est assez probant. Créée en 2000, la joint-venture entre SNCF participation et Expedia est la première agence de voyages et le premier site marchand français avec 7 millions de visiteurs par mois et un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros. Au-delà des billets de trains, le site vend donc aussi des billets d’avions, des services de location de voitures, locations de vacances, chambres d’hôtel, séjours clé en main et à la carte et également des places de spectacles, d’excursions, des visites de musées, en France comme à l’étranger.
« Nous évoluons vers un modèle d’intégration de service avec trois vecteurs de changement, expliquait Franck Gervais, directeur général de voyages-sncf.com lors de la présentation du baromètre de la transformation de la transformation digitale publié par le cabinet CSC. D’abord, nous sommes passés d’un simple de vente en ligne pour devenir e distributeurs essentiel avec par exemple 50 % des ventes de billets de TGV. D’une boutique dématérialisée, nous sommes devenus producteur de services à valeur ajoutée. Enfin, nous augmentons notre présence sur l’ensemble de la chaîne de valeur en proposant régulièrement de nouveaux services (calcul d’itinérance, services d’attachement (taxi, spectacles…) ».
(CSC ausculte la transformation numérique des entreprises)
Les liens entre activité de vente en ligne et points de vente physiques se développent ; les offres commerciales sont alors le plus souvent identiques ou articulées entre les différents canaux. Le retrait des commandes en points de vente physiques devient par exemple la norme dans le commerce de détail.
La vente sur Internet concerne plus fréquemment les plus grandes sociétés : 29 % des sociétés de plus de 500 personnes occupées proposent la vente de biens ou services via un site web, qui représente 5,0 % du chiffre d’affaires des sociétés de cette taille, contre respectivement 14 %et 1,2 %pour les sociétés occupant entre 10 et 19 personnes
La gestion des ventes web comprend la logistique et les activités commerciales et de communication associées à ces ventes ainsi que la gestion du site web hors hébergement. En 2014, elle occupe environ 112 000 personnes en équivalent temps plein au sein des acteurs de la vente en ligne (hors sous-traitance), soit 4 % de leurs effectifs. Plus des deux tiers des acteurs de la vente en ligne recourent au moins partiellement à la sous-traitance pour la gestion des ventes web, mais seulement 12 % des acteurs la sous-traitent en totalité. C’est la gestion informatique ou technique du site web, hors hébergement, qui est la plus fréquemment sous-traitée (62 % des acteurs), suivie des activités commerciales et de communication (43 % des acteurs).
La vente sur Internet n’a pas obligatoirement pour objectif d’être rentable en soi. En 2014, la moitié des acteurs de la vente en ligne déclare ne pas avoir d’objectif de rentabilité pour cette forme de vente. Pourquoi alors ? La vente sur Internet s’inscrit plutôt dans une stratégie globale de l’entreprise permettant d’étendre sa clientèle : pour 45 % des acteurs, celle-ci a augmenté au cours de l’année passée grâce aux ventes web, alors que seulement 3 % déclarent l’inverse.
Amazon prêt à payer des impôts en Europe ?
On croit rêver… « C’est un aveu incroyable de fraude indiquait, il faudrait leur demander la note des années passées » l’économiste Thomas Piketty ce mardi sur France Inter commentant la réorganisation d’Amazon en Europe qui a décidé de se réorganiser en créant des branches nationales redevables de leurs ventes. Avant, tout était consolidé au Luxembourg, l’un des meilleurs paradis fiscaux du Vieux Continent.
Depuis le 1er mai, les ventes du géant américain du commerce électronique seront comptabilisées par pays dans quatre pays et non plus au niveau du holding luxembourgeois. Amazon prépare cette évolution depuis deux ans où il a commencé à établir des branches locales d’Amazon EU. Depuis le 1er mai, Amazon EU enregistre les ventes réalisées dans quatre pays : Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Italie. On peut se demander pourquoi la France n’est pas dans cette liste. Mais cette lacune devrait être corrigée prochainement.
[1] Les acteurs de la vente en ligne en 2014 – Vers une meilleure articulation avec les points de vente physiques
puis