Parce que l’expérience client prime désormais sur le marketing, l’entreprise doit personnaliser et rendre plus efficace ses interactions avec les consommateurs. Un système de gestion des communications tout intégré, dans le cloud, peut être bénéfique.

Une marque n’est pas la somme de ses campagnes publicitaires et de ses promotions. Elle vaut ce que les consommateurs disent d’elle. Or, aujourd’hui, l’expérience client a clairement supplanté le prix, et même les produits, dans le choix d’une marque. Au point que les centres de relation clients ne peuvent plus se contenter d’offrir un niveau de service « acceptable » : ils doivent passer de « bon » à « excellent ».

Reconnaître le client et lui donner des réponses cohérentes

Un service client qui excelle est celui qui reconnaît le consommateur, quel que soit le moment où celui entre en contact et quel que soit le moyen qu’il utilise pour le faire : par téléphone (fixe ou mobile), par e-mail,  par messagerie instantanée, par chat vidéo, par SMS, sur le site web, via une appli mobile, via les médias sociaux, ou encore par courrier. C’est aussi celui qui résout le problème d’un client sans que celui-ci ait besoin d’utiliser plusieurs canaux d’interaction, ou sans qu’il ait besoin de les utiliser plusieurs fois.

Pour ce faire, le consommateur doit recevoir des réponses personnalisées et contextualisées : s’il a essayé en vain de compléter une tâche sur un canal de communication, l’entreprise doit prendre cet élément en compte lorsque le consommateur la contacte sur un autre canal. Il faut abandonner à tout jamais les réponses standards, elles agacent tout le monde.

Il faut aussi que les réponses soient cohérentes : si un consommateur demande le solde de son compte sur un canal, il faut qu’il obtienne toujours la même réponse quand il utilise un autre canal. Si la réponse n’est pas cohérente, les coûts supportés par l’entreprise augmentent puisque le consommateur continuera de la contacter jusqu’à ce qu’il soit certain d’obtenir la bonne réponse.

Repenser le design du parcours client pour que tout soit connecté

Miser sur l’excellence de son service client, ce n’est pas regarder des indicateurs internes, comme la transformation des campagnes marketing, le nombre de ventes, ou la politesse des conseillers. C’est se concentrer sur les impressions du client pendant et après les interactions.

Cela commence par le développement du service vocal interactif (SVI) : les options possibles ne doivent pas uniquement servir à réduire les coûts internes, elles doivent refléter ce que les clients souhaitent faire. Par exemple, il est inadmissible de devoir retaper sur le clavier de son smartphone un numéro de compte, alors que l’on a déjà renseigné son numéro de compte avec une application depuis ce même smartphone.

Une autre bonne pratique est de cartographier le parcours client : quelles sont toutes les portes que le client peut emprunter lorsqu’il entre en contact avec l’entreprise ? Quelles sont toutes les étapes inhérentes au dépôt d’une réclamation chez un assureur ? Quel est le parcours entre la réservation et le check-out pour le client d’un hôtel ? La cartographie révèle le degré d’efficacité de certaines interactions (telle étape est-elle bien connectée à telle autre ?). Elle peut déboucher sur une redéfinition du flux de traitement des documents, sur la formation des conseillers du centre de contacts, sur la mise en place d’un outil de réseau social interne entre les conseillers et d’autres services de l’entreprise. Plus la cartographie comporte de points d’étape, plus elle est nécessaire pour comprendre comment fluidifier le parcours client.

Opter pour le routage universel

Tous les canaux doivent être connectés. De fait, sur le plan technique, améliorer l’expérience des clients sur l’ensemble des points de contact se résume à gérer toutes les interactions au travers d’un moteur de routage universel, qui assure la distribution sur chacun des canaux. C’est la clé pour qu’un conseiller qui répond sur un canal ait accès aux interactions effectuées sur les autres canaux.

Il y a deux obstacles à la mise en place d’un parcours client d’excellence : comme chaque canal repose sur son propre système informatique, il est non seulement compliqué de partager en temps réel l’information entre chaque système, mais, en plus, l’expérience n’est absolument pas hétérogène. Les entreprises qui parviennent à résoudre ces problèmes le font en adoptant des solutions en cloud, en particulier pour des systèmes de gestion de la communication. Généralement, ces systèmes sont mieux intégrés que ceux installés sur site – ils comprennent d’emblée plusieurs canaux de communication, ainsi que des API pour développer des applications mobiles clientes qui se greffent sur le moteur – et sont plus faciles à utiliser par les clients et les salariés. A noter que certaines de ces solutions cloud fonctionnent en mode hybride, afin de basculer sur un moteur local en cas de dysfonctionnement du lien vers le cloud.

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Olivier Silbertein est Directeur Général Interactive Intelligence France