Le Gartner confirme que les DSI doivent développer des relations plus étroites avec les directions marketing.
Dans la transformation numérique des entreprises, on le sait, le marketing est en pointe depuis quelques années. Cette augmentation des besoins entraîne une implication croissante de la DSI considère le Gartner dans une note récente (Gartner Says IT Leaders Will Need to Develop a Stronger Relationship With Marketing). Ils doivent soutenir les efforts et les actions entrepris par ceux-ci en aidant notamment à évaluer les solutions disponibles (architecture, fonctionnalité, scalabilité, performance et sécurité), l’origine et la sécurité des données, la gestion et la consilidation du portefeuille d’applications ainsi que leur intégration.
« Dans le passé, le marketing et l’informatique étaient comme l’huile et l’eau, expliquait récemment dans nos colonnes Laurent Dupuytout, Directeur Général, Bluewolf France (Directeur Marketing + DSI = Combinaison gagnante pour la transformation numérique). Aujourd’hui, les directions marketing et informatique ont pris conscience qu’ils doivent s’unir pour devenir plus compétitifs sur le marché et développer une stratégie commune. Seule cette approche permet de produire les solutions axées clients les plus innovantes qu’on trouve aujourd’hui, à l’instar de ce qui se fait dans des sociétés comme L’Oréal, Stanley Black & Decker et GlaxoSmithKline, pour ne citer qu’elles ».
Cette augmentation des investissements (en publicité et marketing sur les médias sociaux, les applications et les services de géolocalisation des appareils mobiles, et le marketing par e-mail) a été identifiée dans la deuxième édition de son enquête annuel intitulée 2015 State of Marketing selon laquelle 84 % des responsables marketing prévoient affirment avoir l’intention d’augmenter ou de maintenir leurs budgets en matière de marketing en 2015 ; le marketing social et mobile figure par ailleurs au sommet de leurs priorités.
Accent sur le parcours du client
Le secteur évolue massivement depuis un modèle de marketing s’appuyant sur des campagnes, et vers des parcours clients personnalisés et individualisés. Selon une enquête récente réalisée par Salesforce et LinkedIn intitulée The State of Marketing Leadership: How Senior-Level Marketers are Redefining Success and Integrating the Customer Journey 86 % des responsables marketing estiment qu’il est essentiel de créer des parcours clients cohérents à chaque point de contact et quel que soit le canal. Les technologies pour améliorer ce parcouts sont les applications mobiles, le marketing analytique et la gestion de la relation client.
Face aux différents éléments concernant la stratégie marketing, les trois principaux défis identifiés pour 2015 sont le développement de nouvelles activités basés sur des produits et services, la qualité des contacts et la détection et la compréhension des tendances et des technologies marketing. Le marketing social est un volet important de ces évolutions récentes. Près de deux responsables marketing sur trois voient désormais les médias sociaux comme un canal essentiel dans la promotion de produits et services, contre 25 % lors du rapport de 2014. En outre, 70 % des spécialistes du marketing annoncent une augmentation de leurs dépenses en matière de publicité sur les médias sociaux.
La réflexion de la relation client personnalisée n’est pas nouvelle. Il y a déjà plus de 20 ans que les consultants Don Peppers and Martha Rogers avait déjà développé le concept de marketing One to one en parlant de gérer les clients plutôt que les produits et leur différenciation en parlant de part de client et non plus seulement de part de marché et en développant l’économie d’envergure (economies of scope) plutôt que l’économie d’échelle. Les interactions personnalisées, en temps réel grâce aux mobiles constituent une des piste à suivre : 68 % des spécialistes du secteur affirment avoir intégré les terminaux mobiles à leurs stratégies globales de marketing, contre 48 % l’année dernière ; 65 % d’entre eux prévoient d’investir davantage dans les notifications en push sur mobile, soit un pourcentage en hausse de 32 % par rapport à 2014 ; enfin, 58 % bénéficient désormais d’une équipe dédiée au marketing mobile, contre 35 % en 2014.
L’e-mail que certains présentent parfois comme dépassé reste bien une outil de communication important. Près de deux responsables marketing sur trois considèrent l’e-mail comme essentiel à leur activité, tandis que 92 % d’entre eux affirment que cette pratique génère un réel retour sur un investissement (ROI). Enfin, 47 % des personnes interrogées citent les taux de clics comme étant l’indicateur principal afin de mesurer la réussite d’une campagne de marketing par e-mail ; vient ensuite le taux de conversion, qui remporte 43 % des votes.
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