Pour un décideur sur deux, l’amélioration de ce qu’on appelle aujourd’hui l’expérience client et la simplification de son parcours sur les différents canaux seront des enjeux prioritaires d’ici à la fin 2016.

Une des premières applications de la transformation numérique des entreprises est ce que le cabinet Saugatuck appelle la gestion de l’expérience client (Customer Experience Management) et qui recouvre deux dimensions :

– L’ensemble du cycle de vie des interactions ;

– La prise en compte des différents canaux incluant la sensibilisation et l’information, les interactions et les transactions.

Au premier des initiatives citées par les personnes interrogées par le cabinet Saugatuck est « l’augmentation numérique » liée aux produits et services et l’amélioration de l’expérience client.

L’expérience client dans la transformation numérique

Expérience client 2

L’expérience client est donc au cœur des préoccupations selon l’étude intitulée Stratégies digitales et CRM pour optimiser le parcours client que vient de publier le cabinet Markess. Le client est exigeant. Avec Internet, il est devenu impatient. C’est dans ce contexte de plus en plus concurrentiel que les entreprises doivent faire évoluer leurs offres. Aujourd’hui, dans de très nombreuses situations, un client qui navigue sur le site d’un fournisseur n’est qu’à un seul clic d’un concurrent.

Au-delà des simples avantages tarifaires et du rapport qualité/prix, les entreprises se doivent d’offrir un service client le pus satisfaisant possible ce qui est rendu plus difficile avec la multiplication des canaux. D’où la nécessité d’en avoir la meilleure connaissance possible, la fameuse « vue à 360° » qui mobilise les énergies des responsables marketing avec comme corollaire une analyse fine du parcours client sur les différents canaux.

Les médias sociaux se sont, eux aussi, multipliés de manière un peu anarchique, parfois au prix d’une certaine cohérence globale. Il n’est donc pas trop surprenant que la recherche d’une meilleure intégration des médias sociaux soit un objectif activement recherche.

Les enjeux les plus critiques en matière de relation client de marketing digital

Expérience client 1

Omniprésence du numérique

Les canaux numériques (Web, mail, réseaux sociaux, mobile…) sont devenus prépondérant dans les interactions fournisseurs-clients. Selon les personnes interrogées par Markess, ils représentent 40 % des interactions contre 60 % par les canaux traditionnels. Sachant que chacune de ses interactions à ses contraintes, sa logique et son impact. D’ici à 2016, les décideurs interrogés comptent porter leur efforts sur la mise en place de solutions qui permettent aux clients (citation dans l’ordre d’importance décroissant) :

– d’accéder à des services applicatifs en situation de mobilité ;

– d’être reconnus grâce à l’historisation de leurs données pour aller plus vite par exemple dans une transaction ;

– de gérer de manière autonome leur relation avec l’entreprise via l’accès à des services de FAQ (Frequently Ask Question) ou des systèmesde questions et réponses standardisées ;

– d’échanger en mode synchrone grâce à des fonctionnalités de chat, web call back…;

– d’aller plus vite et d’éviter toute ressaisie grâce à la mise en place de systèmes de pré-renseignement et de recherche avancée.

Le retour en force de l’emailing

D’ici 2016, près de 50% des décideurs interrogés porteront leurs efforts, en matière spécifiquement d’interactions clients digitales, sur deux grands domaines :

– Sans grande surprise, la mobilité et surtout sur les actions innovantes exploitant les usages spécifiques qui peuvent être développés sur des smartphones et tablettes numériques vient au premier rang des initiatives : applications mobiles, QR code ou tag 2D, géolocalisation, percée du sans contact via des technologies de type NFC (Near Field Communication)…

– En revanche l’emailing n’est pas mort mais change de modèle. Mais il n’est plus question d’« arroser » aussi large que possible puisque ça ne coûte rien. Les pratiques évoluent et s’orientent vers plus de contextualisation et de personnalisation des messages ainsi qu’un ciblage plus précis. Les campagnes s’automatisent, intègrent une dimension interactive, favorisent des contenus pertinents et s’adaptent à tous les médias.