Longtemps Apple n’a été l’entreprise que d’un seul produit… l’iPhone. Mais le géant a réussi depuis une transformation majeure en faisant reposer désormais son futur non plus sur le hardware mais sur un écosystème de services en pleine expansion. Des services qui vont encore s’étoffer avec la prochaine mouture « GenAI » de Siri qui sera animée par… Google Gemini !
Malgré les vents contraires et les retards accumulés autour d’Apple Intelligence et de la refonte de Siri, Apple a connu une année 2025 remarquable. Et même si l’entreprise reste dans l’imaginaire collectif comme « la firme iPhone », sa réalité économique et stratégique repose en réalité de plus en plus sur ses services numériques : App Store, iCloud, Apple Pay, Apple TV+, Apple Music, AppleCare, Shazam (le service a été racheté par Apple en 2017 pour 400 millions de dollars), etc. C’est essentiel, car ces derniers forment un moteur structurel un moteur structurel plus récurrent, plus plateforme, et surtout mieux aligné avec la prochaine bataille, celle de l’expérience pilotée par l’IA, que ces produits hardware.
Les services, un socle d’avenir
Et le succès des services n’est plus seulement une histoire de diversification des activités (pour ne pas dépendre que d’un produit), mais bien davantage une histoire d’échelle. Apple revendique ainsi plus de 850 millions d’utilisateurs hebdomadaires en moyenne sur l’App Store à l’échelle mondiale, et rappelle que les développeurs y ont engrangé plus de 550 milliards de dollars depuis 2008. Un chiffre qui en dit quand même long sur la puissance de l’écosystème Apple et la dépendance mutuelle qu’il crée.
Par ailleurs, Apple TV a connu une croissance annuelle de 36% et Shazam a généré plus d’un milliard de reconnaissances de chansons.
La firme souligne aussi l’empreinte d’Apple Pay : plus d’un milliard de dollars de fraude évitée et plus de 100 milliards de dollars de ventes additionnelles générées côté marchands, avec un déploiement désormais étendu à 89 marchés. Autrement dit, le “Services business” ne se résume plus à des abonnements médias : il irrigue les paiements, l’identité, la sécurité transactionnelle, et les usages du quotidien.
Cette dynamique se traduit aussi dans les publications financières. Lors de ses résultats du quatrième trimestre fiscal 2025 (clos fin septembre), Apple mettait déjà en avant un record historique de revenus pour les Services, au sein d’un trimestre record à 102,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et d’une année fiscale record à 416 milliards de dollars.
C’est précisément cette couche « services » qui devient le terrain naturel d’“Apple Intelligence”. Apple explique avoir injecté de l’IA dans Apple Wallet (suivi de commandes), Apple Maps (routines et lieux fréquentés, via intelligence embarquée), ou encore Apple Music (AutoMix, traduction de paroles, etc.), tout en martelant son leitmotiv de personnalisation sous contrainte de confidentialité. Évidemment, dans un tel contexte, Siri est désormais l’interface IA la plus attendue.
Apple fonde son futur Siri sur les modèles Gemini
Symbole des limites du tempo d’Apple en IA générative, la firme de Cupertino travaille depuis plus d’un an sur une version « augmentée, agentique et générative » de l’assistant, capable de mieux comprendre le contexte personnel et d’exécuter davantage d’actions. Apple n’a toutefois cessé de repousser cette évolution, en admettant qu’elle demandait plus de temps que prévu.
Il semble désormais acquis qu’Apple a laissé tomber l’idée de rattraper son retard sur les LLM et s’est orientée vers un choix pragmatique : celui de s’associer avec un leader.
Et au travers d’un entretien à CNBC, Apple a confirmé ces dernières heures avoir choisi de s’appuyer sur Google Gemini comme “fondation” pour ses Apple Foundation Models. Selon des déclarations rapportées à CNBC, Apple estime que la technologie de Google fournit « la base la plus capable » pour ses modèles, dans le cadre d’un accord pluriannuel qui inclut aussi des technologies cloud de Google. Cette collaboration entre deux géants traditionnellement rivaux illustre une nouvelle réalité du marché de l’IA en 2026, où les alliances stratégiques vont commencer à primer sur les guerres de territoire.
L’intégration de Gemini dans Siri promet de transformer radicalement l’expérience utilisateur. L’assistant d’Apple, souvent critiqué pour ses capacités limitées face à ses concurrents, pourrait enfin offrir des interactions plus naturelles et contextuelles. Cette évolution arrive à point nommé, alors que l’intelligence artificielle conversationnelle devient un enjeu central de différenciation pour les écosystèmes mobiles.
C’est aussi une grosse victoire pour Google, qui après avoir déjà implanté Gemini dans ses propres écosystèmes, ses propres outils bureautiques et dans son moteur de recherche, met désormais ses technologies IA au cœur de l’écosystème Apple. Et c’est un coup dur de plus pour OpenAI qui a semblé, un temps, s’affirmer en partenaire de prédilection de la marque à la pomme (au point que xAI a porté plainte). Au passage, le DoJ doit grincer des dents… L’histoire recommence. Alors qu’il a en 2025 condamné Google pour pratiques anticoncurrentielles et dénoncé les accords de Google et Apple autour du moteur de recherche, voilà que les deux firmes collaborent de nouveau alors que le moteur de recherche n’est plus aussi puissant qu’avant et que l’avenir se joue sur l’IA…
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