Les consommateurs ont une très mauvaise opinion des initiatives des grands distributeurs concernant la confidentialité des données. C’est ce que révèle le rapport « Privacy Please: Why Retailers Need to Rethink Personalization » que vient de publier Capgemini Consulting.
Le rapport repose sur une analyse réalisée à partir de 220 000 discussions de consommateurs sur les réseaux sociaux au cours de six mois, et concerne 65 géants mondiaux de la distribution qui génèrent à eux seuls des revenus de plus de mille milliards de dollars. Il met en lumière les facteurs de satisfaction ou de mécontentement des consommateurs à propos des initiatives de personnalisation des grands distributeurs ainsi que de leur gestion de la confidentialité des données clients.
L’étude montre que la France occupe un rang à part sur ces questions. En effet, alors que la plupart des pays se réjouissent des nouvelles offres de personnalisation des détaillants, la France, elle, affiche plus de réserve.
L’étude révèle par ailleurs sur le plan mondial que :
– Les consommateurs doutent fortement des initiatives liées à la confidentialité des données prises par les grands distributeurs : 93% d’entre eux ont un sentiment négatif à ce sujet
– La sécurité et la confidentialité sont des enjeux fondamentaux : le rapport montre que les principaux facteurs qui contribuent à développer un sentiment négatif sont liés à la sécurité des données (76%) et au comportement intrusif des distributeurs (51%). L’étude montre que le scepticisme des consommateurs s’accroît avec les mises à jour des politiques de confidentialité des données au cours de fusions et acquisitions, ou encore lors d’enquêtes sur la violation par un distributeur des politiques de sécurité des données
– La collecte de données est parfois perçue comme étant intrusive : nombre de nouvelles technologies sont accueillies avec une forte suspicion, notamment la surveillance du trafic en magasin (84% de sentiment négatif) et la reconnaissance faciale (81% de sentiment négatif)
– Les initiatives de personnalisation sont généralement reçues de manière positive à travers le monde : le rapport indique que 80% des consommateurs ont, à l’échelle mondiale, une bonne opinion des offres personnalisées qui leur sont proposées. Mais il y a des écarts importants entre les zones géographiques : en Amérique du Nord, les offres personnalisées des détaillants suscitent l’engouement, tandis que l’Europe affiche un sentiment plus mitigé.
– L’équilibre entre confidentialité et personnalisation est rarement atteint : seulement 14% des grands distributeurs satisfont les consommateurs a la fois sur le plan de la personnalisation et du respect de la confidentialité des données. Un grand nombre de marques déçoivent les consommateurs, à tel point qu’environ 29% des distributeurs ne leur apportent pas satisfaction en termes de personnalisation et de confidentialité. Ce pourcentage s’explique notamment par les programmes de fidélité intrusifs, les mails promotionnels excessifs, les services médiocres délivrés en magasin, et la confusion qui peut exister dans les principes opt-in/opt-out.
Confiance, transparence et contrôle des données par les consommateurs
Le rapport explique pourquoi les distributeurs doivent appréhender confidentialité et personnalisation comme des problématiques indissociables et améliorer la transparence de leur gestion des données clients. En outre, il met en garde quant à l’utilisation inappropriée de la technologie dans les initiatives de personnalisation. Bien qu’elle soit un facteur clé, les algorithmes à eux seuls ne suffisent pas à différencier les données entre elles, à définir le contexte et à élaborer les offres et initiatives adaptées en conséquence – l’intervention humaine reste nécessaire.
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