Ce Super Bowl 2026, qui s’est joué cette nuit, a pris des allures de keynote géante déguisée en soirée de pub. L’IA s’y affiche partout, du “faites-le vous-même” aux assistants qui veulent tout faire à votre place, avec quelques tacles bien sentis au passage. En 2026, la Tech met l’IA en vitrine du « Big Game » de la NFL, oscillant entre émotion, humour et attaques frontales, pour gagner la bataille de l’usage domestique.

Le Super Bowl, c’est la finale du foot américain, organisée par la NFL, un évènement d’une ampleur colossale que les Européens peinent souvent à mesurer. Le Super Bowl LX, disputé le 8 février au Levi’s Stadium de Santa Clara (Californie) entre les Seattle Seahawks et les New England Patriots (victoire 29-13 des Seahawks), a rassemblé plus de 130 millions de téléspectateurs juste sur NBC et sa plateforme Peacock. Et au-delà du spectacle sportif et du traditionnel show de la mi-temps, le Super Bowl est devenu le rendez-vous publicitaire le plus cher et le plus scruté au monde : un spot de 30 secondes s’y négocie en moyenne 8 millions de dollars, certains dépassant même les 10 millions.

Or, cette édition 2026 restera sans doute dans les mémoires comme celle où l’intelligence artificielle a véritablement pris le pouvoir sur les écrans publicitaires. Pas moins de huit acteurs tech — OpenAI, Anthropic, Google, Amazon, Meta, Genspark, Base44 et Wix — ont investi le créneau pour promouvoir leurs chatbots, assistants IA et lunettes connectées auprès du grand public américain. Une surenchère qui n’est pas sans rappeler la déferlante crypto du Super Bowl 2022, avant l’effondrement retentissant du secteur quelques mois plus tard.

Petit tour d’horizon des spots tech les plus marquants de cette soirée, entre coups de griffe entre rivaux de l’IA, humour décalé et séduction grand public.

Anthropic Claude caricature la pub dans l’IA

Du côté des coups de griffe, le plus marquant est bien évidemment la pub d’Anthropic pour son assistant Claude AI. Sans le nommer, Anthropic s’en prend ouvertement à OpenAI qui a officialisé l’arrivée prochaine de la publicité dans ChatGPT version gratuite. On notera que beaucoup d’observateurs soupçonnent également Google de vouloir introduire de la publicité dans Gemini en 2026. Le thème de ces publicités ? « Les pubs débarquent dans l’IA… Mais pas sur Claude ». Très caricaturales, ces spots ont déclenché une polémique. Sam Altman, le CEO d’OpenAI, a même pris la plume pour expliquer « nous ne sommes pas complètement débiles… en aucune manière l’arrivée de la publicité dans ChatGPT ne ressemblera à ce que décrit le spot d’Anthropic ».

Anthropic a décliné son slogan anti-pub sur 4 clips, ci-dessous :

 

 

 

 

Pepsi griffe son concurrent

Ce n’est pas une pub d’une entreprise de la Tech mais la pub est une petite prouesse d’images de synthèse. Surtout, elle est un autre coup de griffe magistrale que l’on ne pouvait pas ne pas sélectionner. Pepsi vole l’ours polaire de Coca Cola (symbole de la firme depuis des années aux US) et le convertit à sa boisson. C’est drôle et c’est très bien fait.

 

Google met de l’émotion dans l’usage de Gemini

Google met en avant son IA Gemini (plus son modèle Nano Banana Pro) et sa forte intégration à son univers de services (et notamment Google Photos) dans une publicité qui met en scène une mère et son enfant. Ensemble , ils imaginent l’aménagement de leur futur foyer en demandant à l’IA « d’habiller » la chambre et le jardin…

 

OpenAI pousse Codex

Contrairement à Anthropic, OpenAI n’a pas choisi de pousser ChatGPT mais son outil de « vibe coding » agentique Codex, avec un simple slogan « Vous pouvez fabriquer des trucs »… qui que vous soyez. Il suffit de se laisser aider par l’IA.

 

Meta fait vivre des sensations fortes à ses lunettes

Meta a choisi de promouvoir ses nouvelles lunettes connectées crées en collaboration avec la marche Oakley. Des lunettes conçues pour l’aventure augmentée. On y voit notamment le réalisateur Spike Lee et la légende offensive des Seahawks Marshawn Lynch.

 

Amazon fait la promo de son IA « Alexa + »

Alors qu’Amazon a ouvert à tous les américains l’accès à son service « Alexa + », la version « Gen AI » d’Alexa, le géant américain s’offre Chris Hemsworth (et sa femme Elsa Pataky) pour un spot de 60 secondes qui joue sur les peurs liées à l’IA. On y voit l’acteur australien, incarnation même du héros sans peur (il est l’interprète de Thor dans l’univers cinématographique Marvel), persuadé que son assistante Alexa+ complote contre lui : porte de garage qui se referme sur sa tête, couverture de piscine qui se rabat pendant qu’il nage… chaque mésaventure plus absurde que la précédente. Une approche d’autodérision plutôt maligne, qui permet à Amazon de désamorcer les inquiétudes du grand public tout en mettant en avant les nouvelles capacités de son assistant vocal dopé à l’IA générative.

 

Wix & SquareSpace : l’IA au service du « do it yourself » version web

Dans la série, l’IA joue les vedettes au Super Bowl 2026, Wix fait son retour avec un spot mettant en avant sa nouvelle plateforme Wix Harmony, qui intègre l’IA générative au processus de création de sites web. La publicité suit le parcours d’un entrepreneur, de l’idée initiale au site finalisé, pour illustrer comment l’IA et la créativité humaine peuvent fonctionner de concert. Un positionnement malin face à son rival Squarespace, lui aussi présent pendant le match avec un spot plus cinématographique réalisé par Yorgos Lanthimos et porté par Emma Stone.

 

 

Genspark : l’IA au secours du Super Sick Monday

Toujours dans la série l’IA envahit le Super Bowl, Genspark joue la carte des lendemains de fête difficiles en s’offrant Matthew Broderick pour promouvoir sa plateforme de productivité dopée à l’IA. Le concept ? L’acteur, éternel Ferris Bueller dans l’imaginaire américain, encourage les téléspectateurs à prendre leur lundi off après le Super Bowl (le fameux « Super Sick Monday », le Dimanche du Super Bowl étant le jour où les USA consomment le plus de bière) en laissant Genspark bosser à leur place. Un pari audacieux pour une startup qui mise sur la plus grande vitrine médiatique au monde pour se faire connaître du grand public.

 

Ring : l’IA au service des chiens perdus

Pour sa toute première apparition au Super Bowl, Ring (filiale d’Amazon) mise sur l’émotion avec un spot présentant sa nouvelle fonctionnalité « Search Party for Dogs ». Le principe : exploiter l’IA et le réseau de caméras des voisins équipés Ring pour aider à retrouver les chiens perdus et les réunir avec leurs familles. Difficile de faire plus fédérateur auprès du public américain que la combinaison gagnante technologie + animaux de compagnie.

 

Comcast/Xfinity : « Et si Jurassic Park avait fonctionné ? »

Pour sa toute première pub nationale au Super Bowl, l’opérateur américain Comcast frappe fort avec un spot de 60 secondes réalisé par Taika Waititi qui revisite le classique film de Spielberg de 1993 , Jurassic Park. Le pitch : grâce à la connectivité Xfinity, les systèmes du parc ne tombent jamais en panne, et Sam Neill, Laura Dern, Jeff Goldblum et Samuel L. Jackson, rajeunis numériquement, peuvent enfin profiter tranquillement de Jurassic Park, entre jogging avec des Gallimimus et streaming au bord de la piscine.

 

Svedka : la première pub du Super Bowl « principalement » générée par IA

Et pour terminer notre sélection, la Pub la moins Tech des firmes sélectionnées mais la plus Tech polémique. La marque de vodka Svedka a tenté de marquer l’histoire publicitaire en diffusant ce qu’elle revendique comme le premier spot national du Super Bowl majoritairement créé par intelligence artificielle. Intitulé « Shake Your Bots Off », le clip de 30 secondes met en scène ses mascottes robotiques Fembot et Brobot en pleine chorégraphie endiablée dans une soirée, le tout généré par IA après quatre mois de travail pour reproduire expressions faciales et mouvements corporels. Un choix audacieux et donc pas sans risque quand on sait que la pub de Coca-Cola générée par IA l’an dernier avait suscité un tollé chez les internautes, au point que Svedka a préféré désactiver les commentaires sur YouTube.

À lire également :

Les J.O. de tous les records en matière d’Internet