Au terme d’un 18e trimestre de baisse de son chiffre d’affaires consécutif (par rapport au trimestre de l’exercice précédent), IBM n’arrive pas à engranger les résultats de son changement de stratégie.

Qui aurait penser il y a seulement quelques années, que Microsoft aurait un chiffre d’affaires supérieur à celui d’IBM. C’est pourtant ce qui passé au dernier trimestre : 20,2 milliards de dollars pour le premier contre 19,2 milliards pour le second. Quant au bénéfice net, la firme de Redmond est largement devant celle d’Armonk : $5,8Mds contre $2,8Mds.

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D’un côté un ensemble d’activités regroupées sous l’appellation Strategic Imperatives incluant le cloud, la sécurité, le mobile et l’analytics qui a évoluent à un rythme à deux chiffres, de l’autre, tout le reste qui subit une décroissance régulière et assurée. Le simple pari d’IBM est que l’augmentation des premières compense la baisse des secondes. Mais on n’a peu d’éléments de comparaison dans la mesure où IBM a changé sa méthode de classification en passant du traditionnel GTS, GBS, Software, S&T et Financing à une nouvelle taxonomie qui mettent en valeur les activités d’avenir : Cognitive Solutions, Global Business Services, Technology Services & Cloud Platforms, Systems, Global Financing (voir tableau ci-dessous). Il est donc beaucoup plus difficile d’identifier les initiatives stratégiques individuellement.

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« Les ventes sont en baisse, la société se rétrécit, et les nouvelles activités comme les services cloud et Watson (intelligence artificielle) ne compensent pas la perte de revenus des activités traditionnelles. Pourtant, je dois admettre qu’IBM a fait quelques bonnes embauches ces derniers temps », commente Robert Cringely, un analyste qui donne une image très négative de Big Blue.

Embauches multiples et ciblées

IBM a embauché en septembre est son premier directeur marketing (Chief Marketing Officer). Michelle Peluso est l’ex-CEO du site de vente flash Gilt qui a été racheté par Hudson Bay. Michelle Peluso reporte à Jon Iwata, Senior Vice-Président marketing communications d’IBM.

Bob Lord, Chief Data Officer d’IBM et ancien dirigeant d’AOL qu’il a quitté il y a un an, affirme que la société a changé son « état d’esprit » pour se rapprocher des startups et des développeurs. Bob Lord est chargé de transformer l’image de Big Blue pour la rendre aussi attirante aux développeurs de la Silicon Valley qu’aux clients traditionnels.

IBM a embauché Rani Borkar, ex-vice-président d’Intel pour mener l’initiative OpenPOWER (Premières annonces pour la Fondation OpenPower). Autre embauche significative, celle d’Andy Whitehouse, passé par Willis Towers Watson société de conseil en risques, en capital humain et en courtage d’assurances, le cabinet McKinsey et dans le gouvernement britannique, en tant que Vice-Président Global communication

Sous la responsabilité d’Andy Whitehouse, Jeff DeMarrais a également rejoint l’équipe de communication d’IBM en tant que vice-président et chef des relations extérieures. Il a été récemment CCO chez CA Technologies, et précédemment CCO de GE.

Karan Bajwa, ancien directeur de Microsoft en charge des opérations marketing a rejoint IBM. Il était en charge des ventes et des opérations de marketing de Microsoft.

« Pour une entreprise qui fait surtout de la promotion interne, c’est assez inhabituel de trouver autant d’outsiders a des postes de responsabilité », considère Robert Cringely.

Watson à tous les étages

Parmi les initiatives fortes sur lesquelles parie fortement IBM, Watson est sans doute une des pièces les plus stratégiques. Jusqu’ici, Watson a déjà de nombreuses réalisations, dans le domaine médical, mais sa contribution au compte d’exploitation n’est sans doute pas de nature à compenser les activités en perte de vitesse.

IBM et Slack se sont associés pour amener Watson à la communauté mondiale de développeurs et d’utilisateurs d’entreprise de Slack. En s’appuyant sur la puissance du lieu de travail numérique de Slack et sur les capacités informatiques cognitives de Watson, les développeurs pourront créer de nouveaux services – y compris des bots et d’autres inférences conversationnelles – qui transformeront l’expérience utilisateur de la plate-forme. Les développeurs peuvent facilement accéder à la gamme des services Watson – tels que Conversation, analyse des sentiments ou speech API – et construire de nouveaux outils. C’est là une voie d’expansion pour IBM que d’utiliser les capacités cognitives de Watson sur les plates-formes du Web.

Autre incursion hors du secteur médical, IBM a signé un partenariat avec General Motors visant à réunir la puissance d’OnStar et d’IBM Watson pour créer OnStar Go, présentée comme la première plate-forme de mobilité cognitive de l’industrie automobile. À compter de début 2017, OnStar devrait donner à des millions de conducteurs GM la possibilité de se connecter et d’interagir avec leurs marques préférées. La plate-forme fournira un contenu personnalisé via le tableau de bord et d’autres canaux numériques pris en charge par l’écosystème OnStar Go pour tirer le meilleur parti du temps passé dans la voiture.  ExxonMobil, Glympse, iHeartRadio, Mastercard et Parkopedia sont les premières marques à rejoindre la plate-forme.