À l’occasion de son « Summit 2026 » à Las Vegas, dédié aux chaînes et processus marketing et documentaire, Adobe rebat les cartes de l’orchestration de l’expérience client (CX). Avec Adobe CX Enterprise, Brand Intelligence et une salve d’annonces GenStudio, l’éditeur veut transformer ses 20 000 entreprises clientes en véritables « enterprises agentiques », alignées sur la nouvelle réalité où l’IA devient la porte d’entrée des marques. Désormais, il n’y a pas que les créatifs qui peuvent s’inquiéter pour leur avenir…
Sans surprise, l’IA agentique domine cette première grande conférence annuelle des acteurs de la Tech. Pour son Adobe Summit 2026, qui se tient à Las Vegas, l’éditeur a opté pour un angle d’attaque limpide et prévisible : l’orchestration de l’expérience client (CXO) bascule aujourd’hui dans une nouvelle dimension, où les agents IA deviennent à la fois les exécutants des workflows et les points de contact avec le consommateur final. Car pour Amit Ahuja, SVP en charge de la plateforme CXO chez Adobe, « l’expérience client n’est plus une fonction. C’est un avantage concurrentiel. »
Le constat sous-jacent est néanmoins assez brutal. Les parcours deviennent « zero-click », la découverte passe par des réponses générées par l’IA, et les marques risquent mécaniquement de perdre l’accès direct à leurs clients quand tout passera par les agents IA pilotés depuis Copilot, ChatGPT, Claude ou Gemini.
Dans le même temps, le SEO traditionnel vacille, le média payant doit se réinventer, et les DSI et CMO (Chief Marketing Officer) héritent d’un double chantier : produire une explosion de contenus personnalisés tout en préservant le contrôle de leur identité de marque.
CX Enterprise, le parapluie agentique
Et Adobe tient sa réponse à ce bouleversement : Adobe CX Enterprise, une nouvelle offre présentée comme un système agentique de bout en bout couvrant tout le cycle de vie client : acquisition, engagement, conversion, rétention.
Sous le capot, on retrouve une combinaison d’agents IA, de skills réutilisables (des instructions packagées pour les agents), et de services MCP (Model Context Protocol), le tout coiffé d’une couche d’intelligence et de gouvernance. Bien évidemment, l’Adobe Experience Platform, qui propulse déjà plus de mille milliards d’expériences par an, sert de colonne vertébrale contextuelle.
Anil Chakravarthy, président de la business unit CXO d’Adobe, en résume la promesse : il s’agit de « faire passer les équipes des expérimentations IA à des résultats business tangibles ». Traduction pour les DSI : on arrête les POC en chambre, on passe en régime industriel. Un discours que l’on entend désormais un peu partout mais qui est encore très loin de se concrétiser par manque d’expérience des équipes et manque de maturité d’outils encore très (trop ?) récents.
Un peu dans le même esprit que ce que l’on voit avec la suite Adobe Creative Cloud, la nouvelle plateforme CX Enterprise joue résolument la carte de l’ouverture. Les agents Adobe, à commencer par le Marketing Agent, pourront tourner dans Microsoft 365 Copilot, Gemini Enterprise, ChatGPT Enterprise, Anthropic Claude Enterprise, IBM watsonx Orchestrate ou encore Amazon Quick. Les partenariats revendiqués couvrent AWS, Anthropic, Google Cloud, IBM, Microsoft, NVIDIA et OpenAI. Autant dire qu’Adobe ne veut surtout pas enfermer ses clients dans un jardin clos, un signal bienvenu dans un paysage IA déjà passablement fragmenté. Si au passage, la plateforme Adobe permet d’orchestrer et regrouper un peu cette fragmentation, les clients y gagneront forcément en visibilité.
Brand Intelligence : adieu les chartes PDF figées
Deuxième pilier de la stratégie développé à cet Adobe Summit 2026 : Adobe Brand Intelligence. L’idée, assez maligne, consiste à sortir les marques de leurs chartes PDF poussiéreuses pour les transformer en moteurs de raisonnement vivants. Le système apprend en continu à partir des feedbacks de revues, des annotations, des rejets et des validations. Ce « cerveau de marque » devient ensuite accessible aux agents IA qui produisent le contenu, avec la garantie de rester dans les clous de l’identité, même quand celle-ci évolue. Sur le papier, l’idée est brillante (et rappelle ce que Microsoft fait avec son Work IQ au sein de l’écosystème MS 365). Reste à vérifier la pertinence en situation.
Pour Varun Parmar, GM d’Adobe GenStudio et Firefly Enterprise, qui ne mâche pas ses mots sur l’état antérieur des lieux, « des processus inefficaces et des workflows rompus » plombent depuis trop longtemps la production des campagnes marketing. Selon lui, en unifiant Brand Intelligence, l’automatisation agentique et les workflows pilotés par l’IA au sein d’une même plateforme, les organisations vont retrouver efficacité et cohérence.
De même qu’il fallait à la plateforme une couche d’intelligence dédiée à la marque, il lui faut également une couche dédiée à l’engagement. Engagement Intelligence est un peu le pendant de Brand Intelligence mais côté décision client. Il s’agit d’un moteur de décisionnement (« decisioning engine ») optimisé sur la valeur client à long terme (Customer Lifetime Value) plutôt que sur des métriques transactionnelles classiques. Selon Loni Stark et Amit Parsa (Adobe), Engagement Intelligence aide les équipes à déterminer la prochaine meilleure offre, le prochain message ou la prochaine action pour des clients ciblés, en se fondant sur leurs interactions cumulées sur la durée plutôt que sur les clics ou les conversions. C’est donc une couche côté activation et orchestration des parcours, logée dans l’écosystème Adobe Experience Platform (AEP) qui sert de fondation aux capacités agentiques de Real-Time CDP, Journey Optimizer et Customer Journey Analytics. Adobe la positionne comme le moyen de passer d’une logique de campagnes épisodiques à une logique d’engagement continu piloté par la CLV.
Dit autrement, Brand Intelligence est l’intelligence sous-jacente à toute la plateforme CX Enterprise pour répondre à la question « à quoi le contenu doit-il ressembler ? ». Engagement Intelligence répond, elle, à la question « quoi servir, à qui, à quel moment ? ». Ces deux couches peuvent être exposées à des agents tiers (Claude, ChatGPT, Gemini, Copilot, NemoClaw…).
GenStudio passe à la vitesse supérieure
Côté GenStudio, la Content Supply Chain d’Adobe, la rafale d’annonces IA agentique est, elle aussi, copieuse voire presque indigeste.
Dans Adobe Workfront, un Workflow Optimization Agent prend en charge les actions de planification, d’exécution et d’approbation. Plus notable : les agents IA peuvent désormais être assignés comme des ressources de projet, à l’instar d’un collaborateur humain, avec tâches, revues et résolutions de problèmes à la clé. Oui, ça fait un peu froid dans le dos. Mais c’est tout le principe d’une IA agentique orchestrée.
Les équipes créatives ne sont pas oubliées. Adobe Firefly Creative Production for Enterprise inaugure un Workflow Builder qui permet aux « creative technologists » d’assembler des chaînes de production réutilisables et de lancer des batchs à grande échelle.
Une solution de Digital Twin 3D, développée en partenariat avec NVIDIA, générera des répliques numériques haute-fidélité de produits. On le voyait venir depuis 2 ans, mais oui, cette nouveauté consacre bien la fin des shootings photo à rallonge pour les packshots e-commerce.
Côté channels, une annonce fera sans doute lever un sourcil à plus d’un CMO : Adobe intègre le support de ChatGPT Ads dans GenStudio for Performance Marketing, via un partenariat avec OpenAI. Au passage, la Content Supply Chain s’étend donc officiellement aux expériences publicitaires conversationnelles ! Les temps changent, le Web que l’on connaît disparaît.
Nouveau module également, GenStudio for Content Marketing transforme désormais un document long ou une vidéo en campagnes taillées sur mesure, avec indicateurs de performance intégrés.
CX Enterprise Coworker : le chef d’orchestre des agents
Dernière pépite glissée au milieu de cette pluie de nouveautés : Adobe CX Enterprise Coworker. Plutôt que de laisser les équipes jongler entre vingt agents spécialisés, Coworker se positionne en chef d’orchestre piloté par objectifs. Exemple fourni par Adobe : un marketer demande à améliorer la performance de cross-sell de 3%. Coworker mobilise les agents pertinents, assemble segments d’audience, créas et insights de performance, propose un plan qui, une fois validé par l’humain, sera automatiquement exécuté par l’outil agentique qui monitorera les résultats par rapport à la cible.
CX Enterprise Coworker puise son intelligence contextuelle des deux couches évoquées plus haut, Brand Intelligence et Engagement Intelligence. Ce qui lui permet d’exécuter des workflows de bout-en-bout, par exemple assembler une audience (Engagement Intelligence), générer les assets créatifs correspondants (Brand Intelligence), lancer la campagne et mesurer le ROI contre un objectif métier. Sa disponibilité est annoncée « dans les prochains mois ».
Pour les DSI et CMO, le message d’Adobe est sans ambiguïté : la CXO n’est plus un sujet de channels ni même de data, elle devient un sujet de gouvernance d’agents. Avec « l’humain dans la boucle », certes, mais probablement beaucoup moins d’humains…
Entre l’interopérabilité revendiquée avec les grands modèles et plateformes concurrents, la couche Brand Intelligence auto-apprenante, et un Coworker piloté par objectifs business, Adobe trace un futur très agentique où l’éditeur compte bien s’imposer comme la couche d’orchestration agentique de référence au-dessus d’un écosystème IA toujours plus fragmenté. Un futur où, peu à peu, les logiciels traditionnels disparaissent en même temps que les humains qui cliquent sur leurs fonctionnalités. Adobe a beau prétendre le contraire, nous ne devons pas être dupes.
Reste une question finale qui interpellera bien des DSI : dans un monde où toutes les annonces parlent d’interopérabilité mais où les données clients continuent de transiter par des plateformes principalement américaines, quid de la souveraineté et de la mise en conformité NIS2/DORA ? La réponse se jouera, au-delà du vernis marketing du Summit, dans les roadmaps détaillées d’AEP comme dans les conditions d’hébergement des agents et l’évolution des règlementations.
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