L’éloignement entre la DSI, d’un côté, et la direction marketing, de l’autre, met en péril la capacité des entreprises à développer les solutions répondant aux attentes des clients.

Seulement 10 % des directeurs marketing et des DSI pensent que la collaboration entre les deux fonctions de l’entreprise se situe à un niveau satisfaisant. C’est que ce que révèle l’enquête The CMO-CIO Disconnect réalisée par le cabinet Accenture auprès de 400 responsables marketing et 250 DSI dans dix pays qui montre que le fonctionnement en silo des entreprises, pointé étude après étude comme un mal existentiel, reste une réalité.

21 Accenture1

De manière un peu surprenante, ce sont les DSI qui seraient les plus enclins à une plus grande collaboration avec les responsables marketing alors qu’on aurait trop souvent tendance à les considérer dans leur tour d’ivoire et capables seulement  de traiter des problèmes techniques d’infrastructure. En effet, plus de 3 DSI sur 4 estiment que l’alignement entre les deux fonctions est important contre 57 % seulement pour les responsables marketing. Mais, comme souvent, des paroles aux actes il y a souvent un écart et 45 % seulement des DSI mettent le soutien aux activités marketing en haut de leur liste de priorités.

Pourtant, les uns comme les autres s’accordent sur un point essentiel, que l’IT est désormais essentiel au marketing et que son objectif premier est de mieux connaître les clients et de collecter toutes les données qui permettent d’y parvenir. Malgré cet accord sur le fond, des divergences sur les priorités apparaissent. Les directeurs marketing considèrent qu’approfondir la connaissance des clients est la première des priorités de la collaboration avec les DSI (les DSI la place en dixième position) tandis que ces derniers placent l’amélioration de l’expérience client au premier rang de leur priorités.

« Réduire le fossé entre ces deux fonctions est critique pour la réussite de l’entreprise, indique Brian Whipple, directeur général d’Accenture Interactive. Avec que les clients sont à la recherche d’expérience plus riches par le biais du multicanal et que les applications Analytics se développent, la collaboration entre DSI et responsables marketing  est devenu une nécessité impérieuse ».

Et si tout pousse à une plus grande coopération, la réalité est encore décevante. L’enquête montre que lorsqu’ils ont travaillé à un projet commun, aucune des deux parties n’en sort vraiment satisfaite. 36 % des responsables marketing jugent que les « délivrables » ne répondent pas aux besoins exprimés tandis que 45 % des DSI dénoncent le manque de données nécessaires fournies par le marketing pour mener à bien le projet. Un des points de désaccord entre les deux parties est la liberté et le contrôle sur les usages des technologies : les responsables marketing mettent  évidemment l’accent sur le premier et la DSI le second.

21 Accenture3

21 Accenture2

Même si cette collaboration est loin idéale, elle s’est améliorée ces dernières années : c’est en tous cas ce que pensent près de la moitié des uns comme des autres. Et ils s’accordent sur le fait qu’elle est, de toutes façons, indispensable si l’entreprise veut améliorer les expériences de leurs clients. DSI et responsables marketing définissent trois étapes pour y parvenir :

– Le directeur marketing doit être reconnu comme celui qui porte la connaissance de l’expérience client et le DSI comme le partenaire stratégique et pas seulement un fournisseur de technologies et de plates-formes techniques ;

– Les compétences des deux fonctions doivent être renforcées, les responsables marketing doivent être plus au fait des technologies tandis que les DSI doivent devenir plus agiles – fini les schémas directeurs à 5 ans – et plus réactifs aux évolutions des marchés ;

– Les deux organisations doivent s’accorder sur les leviers, les outils, les processus et les plates-formes pour mieux comprendre leurs clients et leur apporter un maximum de valeur.