WeChat : à la découverte de la boite à outils du e-commerce chinois

Avec un chiffre d’affaires de plus de 13,4 trillions de yuan en 2014, une croissance de 31,4% et plus de 649 millions d’internautes, le marché de l’e-commerce en Chine a d’ores et déjà dépassé le marché américain et les possibilités y sont infinies. Pourtant, il n’est pas aisé de réussir sur ce marché hyper concurrentiel et de nombreux paramètres sont à prendre en compte avant de s’y lancer. Différences culturelles, organisationnelles et stratégiques, la Chine a développé ses propres codes et comportements, bien loin des standards occidentaux. Parallèlement, le développement des canaux de communication, des nouvelles technologies et des réseaux sociaux changent la donne en termes d’achat et de vente. Et depuis 3 ans, au delà des vedettes du commerce électronique que sont Tmall and Taobao ,la révolution provient de WeChat, un réseau social à la croissance fulgurante. Entre enseignements à intégrer, bonnes pratiques à adopter et clichés à ignorer,  cet outil aux multiples facettes mérite le coup d’oeil.

WeChat : un mode de paiement

L’une des forces de WeChat, et qui fait que l’application a un fort  pouvoir d’attraction, réside dans sa multi-fonctionnalité. Elle est bien plus qu’un réseau social et l’une de ses fonctions essentielles et différenciantes est d’être un moyen de paiement. Il suffit de posséder un compte bancaire connecté à WeChat pour payer ses factures d’électricité, ses courses au supermarché ou encore ses commandes sur internet en scannant uniquement un QR code. Il est même possible de transférer de l’argent entre utilisateurs, le tout avec une simplicité affolante. Aujourd’hui, ce mode de paiement s’étend au delà des frontières chinoises avec un premier pas au Japon et en Afrique du Sud mais une véritable révolution est en marche, et elle est aux portes des pays occidentaux ! Les sites français devraient, à terme, proposer aussi ce mode de paiement aux touristes chinois en France.

WeChat : une plateforme e-commerce

WeChat propose une plateforme e-commerce intégrée depuis 2014 et les chinois n’ont pas tardé à l’adopter. Et comme toujours en Chine, quand l’adoption se fait, elle est massive ! Rien que sur Weidian, la plus importante plateforme e-commerce WeChat, le nombre de WeChat e-commerce a atteint 29 millions au premier trimestre. Quant à la façon de faire du e-commerce avec WeChat, elle n’est pas forcément monolithique et directe. En effet, du fait du partenariat de Tencent avec JD.com pour contrer son concurrent Tmall (tous les liens vers Tmall sont bloqués par WeChat !), la stratégie peut être de diriger le trafic de WeChat vers JD.com pour concrétiser la vente, voire même sur n’importe quel site d’e-commerce s’il est optimisé pour les mobiles et WeChat.

WeChat ou l’éclosion du social CRM

En Chine, les emails ne sont pas la norme et le chat (et maintenant WeChat) sont les usages quand il est question de relation client. La segmentation et l’adaptation du message à chaque segment d’utilisateur sont en effet primordiales et WeChat l’a bien compris. A titre d’exemple, de nombreux expatriés ne lisent pas le chinois même s’ils le comprennent et il convient donc, pour les marques internationales, de les approcher en anglais via WeChat pour augmenter leur taux de lecture et d’engagement. De nombreuses segmentations sont d’ailleurs possibles : sexe, âge, localisation (notamment avec des stratégies sur les voyageurs), actif / inactif, nouveau follower, KOL (key opinion leader), client / non client. Pour garder l’attractivité et donner un avantage compétitif en performance, le social CRM est donc une pratique à mettre en œuvre dès le début sur un site d’commerce , d’autant plus que dans le cas WeChat , il peut etre également utilisé comme canal de customer service (pre-sale ou after sale).

C’est aussi une pratique qui va permettre de changer la relation client en la faisant passer de la notion d’achat à la notion d’engagement. Les ambassadeurs de la marque sont alors reconnus et récompensés.

WeChat : le point de contact avec les chinois en Chine et à l’extérieur

WeChat n’est pas qu’un outil dont les stratégies s’appliquent en Chine mais c’est aussi le point de contact privilégié avec les chinois qui voyagent. Il est toujours surprenant de voir les marques à Paris employant des vendeurs ou vendeuses chinoises mais utilisant des réseaux sociaux occidentaux. Pour un site français, s’adapter à WeChat, serait  l’assurance de garder le contact avec ses acheteurs à l’étranger, de jouir d’une image sinisée mais aussi de disposer des premiers « ambassadeurs. » Pour les entreprises qui ne sont pas encore en Chine, animer cette base et garder le lien leur permettrait d’activer des stratégies cross-border ou encore d’accélérer leur implantation lorsqu’elles décideraient d’entrer sur ce marché.

par Arnaud Rofidal

A propos de l’auteur : Arnaud Rofidal est le CEO ASIA (Shanghai + Pékin) depuis 4 ans de l’agence Altima , il accompagne des grandes marques françaises comme Bioderma, Club Med, Accor en Asie.