Doper la relation avec les clients, tel est le premier objectif des entreprises lorsqu’elles mettent en œuvre une stratégie numérique.
Dans l’édition 2013 de son enquête sur l’entreprise numérique[1], le cabinet McKinsey a interrogé des cadres dirigeants sur cinq tendances majeures : big data et analytics, développement de la relation avec les clients via les technologies numériques, avec les collaborateurs et les partenaires, automatisation et innovation.
Sur ces 5 facteurs, c’est le développement de la relation avec les clients qui vient en tête des préoccupations et des projets. On se souvient de la remarque d’Henry Ford selon laquelle «Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client ». Technologies ou pas, cette assertion sonne toujours comme une évidence que certains responsables d’entreprises oublient parfois. Le tableau ci-dessous montre les différentes actions engagées pour atteindre cet objectif.
L’informatique décisionnelle (ou Business Intelligence) n’est pas nouvelle, on se souvient il y a déjà longtemps des SIAD (Système informatique d’aide à la décision), mais les outils sont devenus plus pertinents en raison du volume des données collectées et des capacités de traitement. Les prévisions météorologiques en sont un bon exemple. Après la vague du data warehouse et et data mining, voici venu l’ère du big data.
Au-delà des effets marketing poussés par les fournisseurs, le big data est devenu un sujet d’intérêt majeur pour les personnes interrogées qui le considèrent comme un moyen pour améliorer la décision, les process de R&D, la confection des budgets et les prévisions. Avec comme objectif d’augmenter les ventes et d’améliorer la qualité des process plutôt que de réduire les coûts. Après avoir régné en maître pendant de nombreuses années, les champions du « cost cutting » vont peut-être devoir trouver de nouveaux débouchés. Car année après année, ils ont « dégraissé le mammouth » et aujourd’hui nombre d’entreprises n’ont plus la peau sur les os.
Alors que les technologies numériques se diffusent dans les entreprises, elles motivent des projets qui bénéficient d’un soutien accru des directions générales : 31 % cette année contre 23% dans l’édition 2012 de l’enquête du cabinet McKinsey. Près d’une entreprise sur trois fait état de l’existence d’un Chief Digital Officer (Direction des technologies numériques ou Directeur de la stratégie numérique : la terminologie n’est pas encore stabilisée).
Parmi les facteurs de réussite d’un projet numérique, la dimension organisationnelle prime largement sur les aspects techniques relégués au rang de l’intendance qui devra suivre. Mais cela n’est pas nouveau et on a fait les mêmes observations pour différentes vagues technologiques. Les raisons ? Peut-être parce que les personnes interrogées ne sont pas au fait des « technical considerations » et qu’ils ne peuvent donc pas être très précis sur ces questions. Si l’on interrogeait les responsables techniques, on aurait vraisemblablement des réponses différentes.
Indépendamment des défis qu’elles posent, les technologies numériques nourrissent un espoir de plus en plus solide : près de deux dirigeants d’entreprise considèrent qu’elles permettront d’augmenter le chiffre d’affaires dans les trois années à venir. Les responsables d’entreprise B2B semblent plus optimistes que leurs collègues des entreprises B2C. Ces derniers expriment quelques craintes sur les effets du numérique qui rendent leur tâche plus difficile : augmentation des attentes des clients, transparence des prix, pression concurrentielle, perte de contrôle…
L’enquête du cabinet McKinsey montre que les entreprises américaines sont plus en avances dans la mise en œuvre du numérique que les concurrentes européennes ou asiatiques. Parmi les défis à relever pour tirer le meilleur parti des technologies numériques : trouver les bonnes compétences et et gérer les attentes de toutes les parties prenantes sont citées le plus souvent.
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