iPhone au sommet, services en croissance, Mac ressuscité : Apple surfe sur les bons résultats pour son troisième trimestre fiscal 2025, mais doit jongler avec la pression d’une concurrence déchaînée, les aléas de la politique de Trump et l’urgence d’une montée en puissance sur l’IA.
Le troisième trimestre fiscal (qui correspond grosso-modo au deuxième trimestre calendaire) n’est généralement pas la période la plus flamboyante pour la firme de Cupertino. Pourtant Apple affiche une performance très au-dessus des attentes de Wall Street et se montre aussi flamboyante que les autres GAFAM, alors que toutes les autres entreprises du monde ont du mal à résister aux multiples difficultés économiques et crises géopolitiques qui secouent notre monde.
Avec un chiffre d’affaires trimestriel de 94,04 milliards de dollars, en hausse de 10 % sur un an, et un bénéfice net trimestriel de 23,43 milliards de dollars, la firme de Cupertino signe son meilleur troisième trimestre historique. Mais derrière ces chiffres flatteurs, une lecture plus fine par division révèle des dynamiques contrastées.
La locomotive reste bien évidemment l’iPhone, qui a généré 44,58 milliards de dollars, porté par le succès de l’iPhone 16e et les anticipations autour des droits de douane américains qui pourraient faire flamber les prix du futur iPhone 17. Cette hausse de 13,5 % illustre la résilience du produit phare, toujours au cœur de l’écosystème Apple. La firme a d’ailleurs révélé avoir désormais dépassé les 3 milliards d’unité vendues depuis la commercialisation du tout premier iPhone ! Au dernier trimestre, iPhone a représenté 47% des revenus du groupe.
Les services, aussi, poursuivent leur ascension inexorable. Avec 27,42 milliards de dollars (+13,3 %), cette division confirme son rôle de pilier stratégique, dopée par les abonnements à Apple TV+, Music, Arcade et autres. Elle représente sur ce trimestre près de 30% des revenus du groupe. C’est là que se joue l’avenir de la marque : fidéliser les utilisateurs au-delà du matériel, dans une logique d’écosystème intégré et récurrent.
Le Mac a également connu une embellie remarquable grâce au lancement du MacBook Air M4, avec une progression de 14,8 % à 8,05 milliards de dollars. Ce regain d’intérêt pour les ordinateurs Apple témoigne d’une stratégie produit bien calibrée mais également du rebond du marché général des ordinateurs personnels comme souligné par les récentes analyses de Gartner, Canalys et IDC.
Mais tout n’est pas au beau fixe. L’iPad recule de 8,1 % à 6,58 milliards, victime d’un manque de renouvellement produit. Même constat pour la catégorie Wearables, Home and Accessories, en baisse de 8,6 %, qui semble marquer le pas. Ces deux divisions, souvent perçues comme des relais de croissance, peinent à convaincre en dehors des périodes de fêtes.
Sur le plan géographique, Apple affiche une croissance dans toutes les régions, avec des hausses notables en Asie-Pacifique (+20 %) et au Japon (+13,3 %). Toutefois, la Chine, malgré une progression de 4,3 %, reste sous pression face à une concurrence locale agressive et à des tensions commerciales persistantes.
De vrais nuages noirs à l’horizon
Sur le papier, les résultats d’Apple sont donc solides. Néanmoins, une fois n’est pas coutume, Google a surpassé Apple en revenus ! Et une ombre majeure persiste au-dessus de la marque : l’IA ! Malgré l’annonce d’Apple Intelligence en 2024, la firme a tardé à livrer les fonctionnalités promises, avec notamment une emblématique version améliorée de Siri repoussée à 2026. Un retard qui suscite bien des critiques, inquiète les investisseurs et a même entraîné une plainte collective pour publicité mensongère.
Même Tim Cook paraît contrarié par ces retards. Fait pour le moins inhabituel, il a d’ailleurs provoqué il y a quelques jours une réunion interne pour remotiver les troupes. Tim Cook y a tenu un discours à la fois motivant et lucide. Il a affirmé que l’IA représente une opportunité historique, aussi importante, voire plus, que les révolutions du smartphone, du cloud ou d’Internet. Il a martelé que « Apple doit le faire. Apple va le faire. »
Et pour rassurer ses équipes, il a rappelé que la firme n’a jamais été la première sur un marché, mais qu’elle a souvent su redéfinir les standards : il y avait des PC avant le Mac, des smartphones avant l’iPhone, des tablettes avant l’iPad… mais Apple a su imposer ses versions comme références.
Ce discours survient dans un contexte de tension interne marqué par des départs de talents clés vers Meta et des tergiversations stratégiques entre développement interne et partenariats avec des acteurs comme OpenAI ou Anthropic. Tim Cook a confirmé des investissements majeurs dans l’IA et les infrastructures nécessaires pour l’animer tout en semblant vouloir désormais beaucoup privilégier des solutions internes. Typiquement, Apple a récemment mis sur pied une équipe interne baptisée « Answers, Knowledge and Information » — ou AKI — qui marque un tournant stratégique. Celui-ci a pour mission de concevoir un moteur de réponses capable de rivaliser avec des outils comme ChatGPT ou Perplexity, en fournissant des réponses conversationnelles précises et contextualisées aux utilisateurs. Dirigée par Robby Walker, ancien responsable de Siri, l’équipe AKI travaille sur une IA générative maison, pensée pour s’intégrer profondément dans l’écosystème Apple : Siri, Safari, Spotlight, et potentiellement d’autres services comme Messages ou Recherche visuelle. Apple semble désormais en mode « rattrapage accéléré ».
L’entreprise annonce des investissements massifs, une réorganisation stratégique, des embauches et pourrait même réaliser une acquisition majeure. Pour autant, alors que Microsoft, Google ou Meta ont investi entre 20 et 30 milliards dans les infrastructures IA, les récents efforts de la marque à la pomme ont engendré une augmentation des investissements Capex de moins de deux milliards de dollars (ils sont passés de 2,15 milliards à 3,46 milliards de dollars en un an). On est très loin des 30 milliards que Microsoft compte une nouvelle fois mettre sur la table pour son premier trimestre fiscal 2026.
Sa relative difficulté à innover dans les services, sa lenteur à investir dans la course à l’IA, la nécessité de réinventer Siri, l’impact des droits de douane du gouvernement Trump inquiètent aujourd’hui Wall Street. Ce qui explique pourquoi Apple, qui fut la première entreprise à dépasser la barre des 3 milliards de valorisation, s’est aujourd’hui fait doubler par Nvidia et Microsoft, les deux entreprises à avoir déjà franchi la barre des 4 milliards de valorisation.
puis