Sous l’effet de la pandémie, les enseignes ont accéléré leur digitalisation pour répondre à l’essor massif de l’achat en ligne. Submergées par les commandes, elles ont déployé des chatbots pour accompagner les clients dans leurs actes d’achats. Mais aussi intelligents qu’ils soient, les bots ne remplacent pas le contact humain. Entre deux sites d’e-commerce, la qualité de l’expérience conversationnelle proposée fait toute la différence.

Un tsunami. En dix semaines de pandémie, le e-commerce aux États-Unis a gagné 10 points de croissance, soit autant qu’en dix ans ! Avec un taux de pénétration de 27% atteint en quelques semaines, le e-commerce s’est définitivement installé dans les usages de consommation. Mais, si le pli semble être pris par les consommateurs, encore faut-il ne pas les décevoir. Or, en matière d’exigence, le client en ligne est intraitable et volatile, pouvant en quelques clics comparer tous les produits, consulter l’avis de ses pairs et s’échapper vers un site concurrent. Une situation qui conduit les entreprises à soigner leur expérience digitale.

Mais peut-on tout acheter de façon dématérialisée ? Peut-on acquérir une voiture, un ordinateur, un frigo, un barbecue, un voyage sur un simple descriptif ? Non. Les études montrent que les clients se ruent sur les avis, comparent des prix, s’informent de la compatibilité d’un appareil, de l’utilisation d’un produit dans telles ou telles conditions, ou recueillent des conseils avant d’acheter. Bref, ils veulent du vécu, du dialogue.

Les interactions humaines au cœur de la relation client

Cette crise nous aura tous fait réaliser que l’économie reposait sur les interactions humaines. Aussi digitalisées que soient nos sociétés, le consommateur reste une personne qui, comme tout être humain, a besoin d’échanges avec ses pairs. D’ailleurs, jamais la visioconférence et le messaging n’ont été aussi utilisés que lors du confinement. Avec ses 5 milliards d’utilisateurs, le messaging, déjà entré dans notre quotidien, a connu une croissance d’usage de 50%.

Et de la même façon, durant les premières semaines de la crise sanitaire, les marques ont enregistré une croissance de 50% des conversations en ligne avec leurs clients. Les consommateurs étaient en quête de dialogues et d’échanges réels pour recueillir des informations sur un produit ou un service contextualisé à leurs problématiques. Le commerce conversationnel est devenu une réalité.

La promesse de l’IA n’a pas été tenue

Les sites d’e-commerce ont, depuis quelques années, confié cette mission d’accompagnement à des chatbots, des petits robots dotés d’IA pour automatiser les conseils afin de gérer le double enjeu de scalabilité et de rentabilité des entreprises. Mais le grand retour des chatbots en 2017 se termine sur une conclusion ambiguë : aussi intelligents qu’ils soient, ils montrent rapidement leurs limites. Dès que la question sort de leur champ d’apprentissage, leurs réponses sont inadaptées ou inexistantes. Conséquence : le client désabusé quitte le site et part à la concurrence. Or, un client perdu en entraîne souvent d’autres dans son sillage, influencés par un commentaire négatif. Cette expérience dégradée se traduit par un constat triste : aujourd’hui, deux tiers des consommateurs ne font plus confiance aux chatbots.

Par ailleurs, si de prime abord le coût au contact d’un chatbot semble largement optimisé, ses coûts cachés restent très significatifs. Au-delà de l’évidente destruction de valeur liée à une expérience client insatisfaisante, 80% du temps consacré au déploiement d’un chatbot est lié à l’entraînement, la configuration et la maintenance de l’IA.

La promesse d’une expérience conversationnelle de qualité à grande échelle n’a pas été tenue.

L’IA au sens d’Intelligence Augmentée

Trop de robots ont été déployés pour traiter des enjeux clients complexes où l’interaction humaine reste encore la plus appropriée. Les chatbots intelligents doivent être utilisés pour ce qu’ils sont, c’est-à-dire, des assistants au service des compétences, du savoir-faire et savoir-être des conseillers. Tout l’enjeu est là : déployer des chatbots dotés d’IA, non pas au sens d’Intelligence Artificielle mais d’Intelligence Augmentée. Celle-ci permet d’allier le meilleur des deux mondes : d’un côté, la puissance de l’intelligence artificielle ; de l’autre, l’expertise et l’authenticité humaines pour l’entraîner et l’améliorer, à travers des communautés de milliers de répondants.

Vous l’avez compris, votre enjeu de différenciation ne réside plus dans le déploiement d’une technologie : le messaging est devenu un standard. L’enjeu passe par la qualité de l’expérience conversationnelle que vous offrirez à vos clients. Pour réussir ce déploiement à grande échelle dans un contexte budgétaire restreint, la solution se trouve dans une nouvelle IA, fondée sur la complémentarité et la réciprocité entre l’Homme et la machine.
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Par Julien Hervouët, CEO et co-fondateur d’iAdvize