La majorité des entreprises passent à côté de revenus en raison d’une technologie marketing inefficace. C’est ce que confirme deux enquêtes réalisées d’un côté par Avanade et SiteCore et de l’autre par MARKESS by exaegis.

Presque tous les professionnels interrogés citent un manque de maturité dans leur technologie marketing et une mauvaise collaboration entre les directeurs informatiques et les directeurs marketing comme principaux obstacles à la création d’expériences client efficaces.

95% des entreprises estiment que leur expérience client (CX) nécessite une amélioration drastique. L’enquête d’Avanade et de Sitecore montre également que plus de 60% des personnes interrogées dans les fonctions marketing pensent que les technologies marketing (le Martech) peuvent amener des revenus significatifs et des opportunités de vente supplémentaires.

Le Martech est la fondation d’une bonne expérience client – s’il est bien pensé. Cependant, la plupart des entreprises trouvent cela difficile à accomplir. Les deux tiers des sondés ont affirmé que leurs entreprises n’étaient pas très avancées lorsqu’il s’agissait de comprendre l’expérience client, la personnalisation et l’analyse des données.

Les problèmes liés aux Martech peuvent avoir une incidence sur l’ensemble de l’entreprise. Les entreprises ont du mal à délivrer un CX constant en générant des bénéfices sans un « martech stack » optimisé – une situation signalée par plus de la moitié des sondés dans des fonctions marketing.

Les entreprises doivent repenser leurs priorités Martech, en tirant parti de l’IA et des analytiques pour reconstruire les fondations. Ces technologies sont essentielles pour aider à identifier les besoins des clients, améliorer les expériences et préparer la technologie marketing aux évolutions futures. Mais la majorité des répondants n’ont pas encore adopté ni l’IA, ni les analytiques.

Revoir les compétences des équipes, les formations et les recrutements peut aider les entreprises à rester compétitives.

En plus d’embaucher les meilleurs talents, les entreprises doivent se concentrer sur les meilleurs partenaires pour accroître leurs compétences et former leurs employés à la collaboration. Aujourd’hui, plus de la moitié des personnes interrogées dans le marketing affirment que leur « martech stack » n’est pas facile à utiliser, et encore plus d’informaticiens affirment que les fonctions marketing ne reçoivent pas la formation nécessaire au Martech.

Les entreprises peuvent capitaliser sur les nouveaux rôles et accroître les responsabilités des directions marketing, DSI et CDO. Le manque de collaboration entre ces fonctions clés est cité par la majorité des répondants comme entravant la capacité de leur entreprise à offrir une expérience client exceptionnelle. Équilibrer la technologie et les besoins en marketing devient un impératif commercial pour les entreprises afin de connecter avec leurs clients.

4 étapes clés à optimiser dans la gestion des processus clients

Pour l’étude de MARKESS by exaegis intitulée « Améliorer les processus clients pour accroître les ventes et la satisfaction client – Enjeux & tendances 2020 », les processus clients sont actuellement ceux sur lesquels les besoins en optimisation sont les plus forts. En 2017, les décideurs interrogés par MARKESS les plaçaient en tête des processus à optimiser prioritairement, devant les processus fournisseurs, RH et autres processus internes.

Le niveau d’optimisation des processus clients est jugé globalement moyen par les décideurs interviewés ; à peine un tiers d’entre eux estiment que leurs processus clients sont optimisés. La marge de progression reste donc importante et le périmètre à couvrir varié. Les processus clients recouvrent en effet différents domaines et peuvent être relatifs au traitement de flux entrants (courrier, e-mails, appels vocaux…), circulants (processus de validation, par exemple d’une demande en interne) ou sortants et peuvent concerner des réclamations, des demandes d’information, le traitement d’un dossier, le support de clients… autant de domaines qui génèrent l’échange de nombreux documents, qu’ils soient au format numérique ou encore papier.

Depuis la collecte d’informations jusqu’à l’éventuelle gestion de réclamations, de nombreuses étapes jalonnent les processus clients et déclenchent l’échange de documents, électroniques ou papier. Pour près d’un décideur sur deux, la priorité en matière d’optimisation porte sur 4 étapes :

  1. la collecte des informations clients clés
  2. la communication sortante auprès d’eux,
  3. la gestion de réclamations
  4. et la connaissance de leur identité ou KYC (Know Your Customer).

Améliorer l’expérience client, le Graal…

A travers l’optimisation de leurs processus clients, les entreprises recherchent avant toute l’amélioration de l’expérience client. 81% des décideurs interrogés par MARKESS considèrent stratégique d’améliorer l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client tout au long de son parcours d’achat. Il est également prioritaire pour 70% des décideurs d’augmenter la satisfaction client.

Si, en filigrane, des aspirations plus économiques sont aussi logiquement évoquées (74% des décideurs entendent ainsi développer le chiffre d’affaires), le client est bien au cœur des préoccupations. A cette fin, les décideurs entendent répondre à 5 besoins clés à leurs yeux pour améliorer leurs processus clients :

– Proposer un parcours client fluide et sans rupture (pour 71% d’entre eux).
– Libérer du temps aux équipes internes pour réaliser des tâches à plus forte valeur ajoutée, davantage tournées vers le service au client,
– Personnaliser les communications adressées aux clients,
– Communiquer le bon message, sur le bon canal, au bon moment (pour 53%).
– Simplifier certains processus, notamment celui de contractualisation, en optant pour la signature électronique et l’archivage électronique à valeur probante.

Le digital, pierre angulaire de l’amélioration des processus clients

Le digital est au coeur de ces projets d’optimisation et pousse les entreprises à revoir leurs processus clients. Les attentes des décideurs restent fortes pour des fonctionnalités de numérisation et de capture de contenus et de gestion de contenu (ECM), qui constituent le socle de tout projet de dématérialisation quel que soit la nature du processus.

Au-delà, les solutions doivent également permettre une digitalisation globale des processus clients (inc. signature et archivage numériques) et intégrer d’autres dimensions inhérentes au digital. Ainsi, la capture est désormais multicanale (priorité pour 41% des décideurs interrogés) et la contractualisation devient mobile (pour l’échantillon interrogé, plus d’une souscription sur deux devrait être effectuée sur mobile en 2020).