Après avoir assuré leur présence sur Internet via les sites Web, les entreprises investissent rapidement les médias sociaux : réseaux sociaux, sites de microblogging et sites de partage de contenu multimédia.
On aurait pu penser qu’ils étaient plutôt réservés aux grands publics. En fait, les entreprises sont désormais prises par la fièvre des médias sociaux. C’est qu’indique un dernier numéro d’INSEE Première intitulé Médias sociaux, sites web, places de marché : des vitrines pour les sociétés.
En 2017, parmi les sociétés de 10 personnes ou plus, quatre sur dix sont présentes sur les réseaux sociaux : c’est deux fois plus qu’en 2013. Les sites de microblogging, comme Twitter, et de partage de contenu multimédia (YouTube, Slideshare, Instagram…) sont également de plus en plus utilisés par les sociétés, en particulier pour développer leur image et recueillir les avis de leurs clients. Au contraire des médias sociaux, le recours aux wikis et sites de partage de la connaissance que l’on avait pensé comme de grands vecteurs de communication d’entreprises reste faible (4 % des sociétés), hormis dans les grandes sociétés.
Les trois principaux motifs pour cette activité sur les médias sociaux sont par d’importance, le développement de l’image et la commercialisation des produits, le recrutement et lest interactions avec les clients (recueillir l’avis des clients et répondre à leur interrogations) avec des différences assez significatives en fonction de la taille des entreprises (voir graphique ci-dessous).
L’usage cumulé d’un site web et de médias sociaux devient plus fréquent en 2017 (35%des sociétés) que celui des seuls sites web (32% des sociétés). Parmi les sociétés de 250 personnes ou plus, sept sur dix cumulent un site web et au moins un compte sur les médias sociaux. La plupart des sociétés cumulant site web et médias sociaux affichent sur leur site web des liens permettant d’accéder aux pages de l’entreprise dans les médias sociaux.
L’utilisation de ces médias sociaux vient en complément des sites web des sociétés, dont le contenu s’est beaucoup enrichi en quatre ans : les trois quarts des sites web affichent désormais un catalogue de biens ou services, contre moins de la moitié en 2013. De plus en plus souvent, ces lieux de visibilité des sociétés sur le web servent au recrutement en ligne : en 2017, c’est le cas pour la moitié des sociétés inscrites sur les médias sociaux, contre un peu plus d’un tiers en 2013.
Sur Internet, enfin, les sociétés peuvent s’inscrire sur des places de marché, où elles touchent une clientèle différente de celle visitant leur site web. Les places de marché sont une vitrine pour les petites sociétés et favorisent les ventes électroniques de certains secteurs. Ainsi, plus des deux tiers des sociétés de l’hébergement-restauration ayant vendu sur Internet indiquent l’avoir notamment fait sur des places de marché de réservation ou de commande.
Places de marché, une vitrine pour les petites sociétés
La taille de la société est un facteur déterminant dans le recours ou non aux places de marché : les petites sociétés sont en effet relativement plus présentes sur ces plateformes, sans doute pour augmenter leur visibilité sur le web à moindre coût. Parmi les sociétés de 10 à 19 personnes qui vendent sur le web, 83 % reçoivent des commandes sur leur site web et 47 % sur une place de marché ; notamment, 31 %cumulent site web et places de marché. Au contraire, 94 % des sociétés de 250 personnes ou plus concernées par la vente en ligne vendent via leur propre site web et seulement 26 % sur une place de marché.
De plus, parmi les sociétés qui réalisent des ventes web, le quart des sociétés de 10 à 19 personnes les plus présentes sur des places de marché effectuent au moins 70 % de leurs ventes web sur ces plateformes, contre seulement 15 % pour les sociétés de 20 à 249 personnes. Pour les sociétés de 250 personnes ou plus, qui disposent de leurs propres outils, cette proportion est négligeable.