Des fameux 4P[1] que tous les directeurs marketing ont tenté de mettre en pratique, CSC entend substituer un nouveau mix adapté à la transformation digitale.

Ce nouveau mix des quatre D est composé de « la disruption des modèles économiques », la digitalisation de l’expérience client, la diffusion de la culture et la pratique digitale en interne et le dé-silotage de la chaîne de valeur. Mix auquel le cabinet ajoute un cinquième D avec la différenciation par les technologies de nouvelle génération.

Mais la transformation numérique ne peut pas se faire par la simple opération du Saint-Esprit, elle doit s’appuyer sur un SI existant « le fameux Legacy constitué de systèmes du siècle dernier » selon l’expression Emmanuelle Turlotte, Directrice de la transformation digitale, Groupe SNCF. Or c’est sans là que le bât blesse car le SI est précisément perçu comme un frein à la transformation digitale, insuffisamment évolutif pour 64 % des décideurs interrogés par CSC et qui s’ouvre trop lentement pour 68 % d’entre eux.

Cette deuxiè11 CSC2me édition du baromètre de la transformation digitale confirme, si besoin en était, que pour une très grande majorité (93 %) « le digital est partout et son impact est jugé important ou très important sur leur secteur d’activité ». Tous les secteurs d’activité sont concernés et plus seulement ceux dont l’activité est de faire face aux clients. Du coup, les entreprises à avoir une stratégie digitale sont plus nombreuses : 60 % cette année soit 10 % de plus que l’année dernière (lire les résultats du 1er baromètre : CSC ausculte la  transformation numérique des entreprises)

Risques ou opportunités ?

Certes un dirigeant sur deux interrogé considèrent le digital comme un facteur de risque, une situation qui résume assez bien la formule devenue fameuse de Maurice Lévy de Publicis d’ubérisation et qui sonne comme un slogan publicitaire mais ils sont beaucoup plus nombreux à la considérer sous le prisme de l’opportunité (99%) permettant de « repenser les business models, de réinventer les manières d’interagir avec leurs clients, d’adapter durablement leurs modes de production et d’exploitation et enfin de développer la collaboration et la transversalité managériale ».

« Nous sommes dans la transformation numérique depuis plus d’une quinzaine d’années », explique Emmanuelle Turlotte et nous avons commencé par la relation client. Maintenant, nous sommes passés à la transformation numérique du reste de l’organisation avec la transformation des modèles existants. La SNCF a lancé son plan numérique il y a tout juste un an (La SNCF fait sa mue numérique) avec déjà des réalisations concrètes. Les tablettes, phablets ou smartphones ont remplacé les « grosses » sacoches de 80 000 salariés, les open date sont déjà largement ouvertes via un API et plus de 2000 startups sont connectés sur les flux de données pour créer de nouveaux services. Quant à savoir qui sont les concurrents de la SNCF, la Deutsche Bahn, Google ou Blablacar, Emmanuelle Turlotte répond les trois sans hésitations. Parmi les chantiers en cours, au-delà de la connectivité sans laquelle rien ne peut se faire, la mobilité et l’urbain sont deux chantiers importants.

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« Renault est, lui aussi largement embarqué dans cette transformation et le digital concerne tout le monde, y compris les fonctions supports », affirme Patrick Hoffstetter, Chief Digital Officer, Renault et l’ensemble de la chaine de valeur est impacté. Evidemment les financiers demandent à voir, combien ça coûte et qu’est-ce que ça rapporte ? Sur ce point le digital a déjà fait ses preuves, 200 000 ventes de véhicules sont issues de ce qu’on apporte la gestion des contacts qualifiés. Preuve de cette évolution, les réseaux sociaux sont désormais le 2e levier en termes d’influence dans l’achat d’un nouveau véhicule. « Auparavant, un prospect avait 4 marques en tête, aujourd’hui il en a 6 », poursuit Patrick Hoffstetter qui considère « que le plus difficile dans cette transformation est la gestion du changement ».

Alors que les entreprises numériques ont elles vocations à remplacer les organisations traditionnelles ? « Non, il y a de la place pour les deux types, estime Sophie Heller, Directrice Générale de la banque en ligne d’ING Direct qui revendique plus d’un million de clients. Une opinion à prendre en compte si l’on considère l’activité de la banque par nature digitale. « Nous avons même mis du papier là où il n’y en avait pas forcément besoin ». Les deux chantiers d’ING Direct sont le mobile et l’exploitation des données pour réinventer le conseil financier.

Google est un peu comme Obelix qui n’a pas besoin de la potion magique car l’entreprise est tombé dans le digital quand il est né. Et pourtant, si l’on en croit Olivier Madelenat, directeur grands groupes, Google France indique que son entreprise est un peu paranoïaque par rapport à une concurrence qui peut surgir à tout moment depuis n’importe où. Dans le numérique, les positions peuvent être remises en question facilement, telle est la leçon que Google veut essayer de nous apprendre.

 

Ubérisation de l’économie et les Français

Un Français sur cinq (20%) a déjà utilisé un service issu de la nouvelle économie collaborative, lié par exemple au transport de personnes (taxi, co-voiturage) ou à l’hébergement c’est ce qu’indique un sondage OpinionWay mené pour Capgemini Consulting. Ajoutons également que 15% des personnes interrogées comptent faire appel à l’un de ces services prochainement. Sans surprise, la génération des 18/24 ans se trouve la plus impliquée dans ce phénomène d’adoption de masse, qu’il s’agisse d’offrir ou bien de consommer ces nouveaux services : 21% d’entre eux ont déjà proposé du covoiturage ou offert leur appartement à une location ponctuelle, et 43% de cette tranche d’âge les utilisent déjà ou comptent les utiliser prochainement.

Le premier facteur qui explique cette courbe d’adoption globalement ascendante, c’est la confiance désormais accordée par 70% des Français aux services d’e-commerce et aux vendeurs tiers référencés sur ces sites qu’ils côtoient et utilisent depuis maintenant une bonne dizaine d’années.

Ensuite, ce sont le prix (en pole position avec 65% des suffrages) et la qualité des services proposés (citée par 44% des Français) qui font pencher la balance en leur faveur.

On constate par ailleurs que le recours à des services « ubérisés » s’explique aussi par la dégradation de l’offre des entreprises traditionnelles, dont 24% des 18-24 ans se disent mécontents.

D’ailleurs, une personne sur cinq ( 20%) estime que ces nouveaux services, innovants, pratiques et le plus souvent gratuits, menacent l’existence même de leurs concurrents traditionnels, qui semblent, par contraste en perte de vitesse…

Mais le constat va encore plus loin. Au-delà de l’usage personnel qu’ils peuvent faire de ces outils, les Français sont désormais enclins, pour plus de la moitié d’entre eux (55%), à partager leurs données personnelles si, à la clé, ils sont certains de bénéficier d’un service plus intéressant en termes de tarif (74%), de qualité (64%) et de personnalisation (59%).

 

 

[1] Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P – Produit, Prix, Place, Promotion – a été élaboré pour encadrer une stratégie marketing.