Au-delà de l’omnicanal : huit tendances qui auront un impact sur la vente
David Decloux, Informatica

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La fin de la saison des soldes d’hiver approche, une saison très attendue après une fin d’année dernière difficile. L’occasion de présenter huit tendances qui auront un impact sur le commerce de détail en 2016 et au-delà.

1. L’omnicanal, dépassé ?

Posez la question à vos clients. Marc Rosen, vice-président exécutif et président en charge du e-commerce mondial de Levi Strauss & Co., a récemment déclaré : « Le terme « omnicanal » va disparaître. Les consommateurs ne connaissent pas ce concept et ne s’en soucient pas ». (Forbes) Le terme omnicanal implique l’existence de différents canaux (mobile, magasins, web), ainsi que la volonté d’en exploiter les atouts spécifiques pour proposer une expérience optimale sur chacun d’eux. De plus en plus, les acteurs de la vente de détail doivent proposer une expérience client transparente, indépendante des canaux et permettant au client de les combiner selon son besoin, et non selon un schéma pré-établi. Ce nouveau canal « à la demande » repose sur l’ensemble des interactions et transactions du client. La meilleure expérience possible devient celle définie individuellement par le client et nécessite dès lors une connaissance poussée de ses informations clés et la capacité à les exploiter partout et au bon moment. Associée à la technologie, et en particulier la virtualisation, la donnée est au cœur d’une véritable fusion des canaux. Une nouvelle façon de considérer ces derniers, et un moyen d’aller au-delà du simple terme d’omnicanal.

2. Les promotions par e-mail restent la stratégie la plus utilisée

« Lorsque vos données ne sont pas fiables, vous ne maîtrisez pas le résultat de vos initiatives marketing », déclare Tommy Lamb, directeur du marketing en commerce électronique chez BCBGMAXAZRIA. « En vérifiant mes listes de contacts avec Email Verification Plus Hygiene, j’apparais comme un expéditeur fiable. Ainsi, quand je dois contacter des clients à des périodes critiques, telles que le Cyber Monday[1], j’ai confiance en mes données », ajoute-t-il. Il ne s’agit pas seulement de s’assurer que la communication atteint la bonne personne, il s’agit également d’être en conformité avec les souhaits de communication (opt-in, opt-out) du client et avec la réglementation.

3. Conversion mobile

Les ventes sur appareils mobiles augmentent et représentent une opportunité indéniable pour le futur, cependant la plupart des achats en ligne sont encore effectués sur des PCs. 95 % des utilisateurs de smartphones déclarent avoir recherché des informations liées à un magasin ou une enseigne locaux (produits disponibles, etc.). 61 % des utilisateurs de smartphones ont appelé un commerçant après avoir effectué une recherche. 59 % se sont rendus dans une boutique proche après avoir effectué une recherche. Le mobile devient incontournable dans le processus d’achat mais n’en est encore que trop rarement le medium de sa finalisation (ou de la décision).

Avec des informations plus pertinentes et de meilleure qualité, en proposant une expérience de showrooming virtuelle (un obstacle historique qui tombe), les marques et les distributeurs peuvent parvenir à améliorer la conversion sur les appareils mobiles.

4. Veille concurrentielle et outils de comparaison

Les fournisseurs de contenu de veille concurrentielle se multiplient avec un fort focus sur les comparatifs de prix. Pouvoir s’y connecter et en exploiter les données en relation avec le catalogue produits et le référentiel des points de vente est un avantage incontestable pour ajuster les prix de vente ou négocier les prix d’achat, en vue d’augmenter chiffre d’affaire et marges.

5. Faire du passage en magasin un événement

Une enseigne de luxe que je connais intègre près de 1,7 million de nouvelles références chaque année. Cette tendance s’intensifie au cours des fêtes de fin d’année, période durant laquelle elle s’attache encore plus à faire du passage en magasin une expérience exceptionnelle. Difficile pour le consommateur de s’y retrouver en boutique et d’en apprécier sa visite. Dans ce contexte, l’utilisation d’affichages digitaux pour la mise en valeur des produits ou celle d’employés virtuels propose une signalétique alternative à la fois bénéfique et amusante. Un nouveau moyen de fondre, et faire coexister, différents canaux au point d’interaction avec le consommateur. Là encore, la richesse des informations descriptives sur les produits et leurs familles (sectorisation du magasin), ainsi que la connaissance des intérêts du client (via sa reconnaissance au travers d’une carte de fidélité sur des bornes) se révèlent critiques dans la recherche d’une expérience personnalisée, ludique et réussie.

6. Alibaba et la domination des plateformes de vente globales

Pourquoi le chiffre d’affaires d’Alibaba généré par « la journée des célibataires » a doublé l’année dernière ? Un facteur clé est la disponibilité d’à peu près tous les produits auxquels on pourrait penser. Les stratégies de « longue traîne »[2] nécessitent un débit rapide d’informations de qualité.

Mais cela signifie également que les sites de commerce électronique exercent une influence croissante sur les distributeurs et les marques. Cette tendance va se poursuivre au cours des prochaines années, avec un impact sur les données d’inventaire ou de catalogue (ciblage précis de marchés de niche) ou sur la capacité à échanger ces données enrichies avec ce type de places de marché (Amazon, Alibaba, Fnac, etc.)

7. La vente de(s) détails : présenter le produit sous plusieurs angles

L’un des avantages des magasins physiques par rapport aux boutiques en ligne est que les acheteurs peuvent avoir le produit dans les mains.

Pour compenser cela, bon nombre des sites incluent plusieurs images du produit, présentant celui-ci sous différents angles ou dans des contextes variés.

Prenons, par exemple, le site Web de Costco, un grossiste américain. La page d’information sur la machine « Jura Impressa C9 One Touch Coffee Center ». Celle-ci offre la traditionnelle photo de présentation mais utilise cette vue globale, cliquable à différents endroits, pour effectuer une présentation contextuelle et visuelle de différentes fonctionnalités. Des vidéos peuvent venir compléter les images et informations techniques. Cette pratique de merchandising en ligne, qui vise à approcher la manière dont une personne étudierait le produit en magasin, dépend une fois encore de la richesse média des informations gérées.

8. La révolution digitale introduit de nouveaux modes de travail

 Aujourd’hui, l’enjeu relatif aux données dépasse leurs propriétaires traditionnels et met l’accent sur l’accès et la disponibilité. Transformer les entreprises de vente au détail et les préparer pour l’ère digitale n’est pas chose aisée. Et cela implique souvent de revoir modèle économique et processus métiers. La plupart des rôles et tâches associées sont plus que jamais axés sur les données. Pas étonnant que le poste de « Data Scientist » ait été jugé le plus sexy du 21ème siècle (Harvard Business Review, 2012) !

Les processus d’introduction de nouveaux produits, par exemple, deviennent de plus en plus démocratiques, hautement collaboratifs, et dépendant de compétences et activités distribuées. L’utilisation d’outils simplifiant cette collaboration, en ciblant les bonnes personnes et en leur proposant une interface dédiée à la tâche qu’ils maîtrisent, permettent de faciliter l’adoption de cette nouvelle gouvernance, d’améliorer l’efficacité interne et de rendre les entreprises plus réactives. Autant d’armes pour participer à cette révolution digitale !