La façon dont les entreprises établissent et entretiennent des relations avec leurs clients est actuellement en pleine évolution.
Les entreprises sont plus nombreuses que jamais à se tourner vers des technologies d’automatisation pour transformer les expériences offertes aux clients et enrichir leurs relations avec ces derniers afin de mieux les fidéliser. Elles comptent sur des technologies émergentes, comme l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation des processus par la robotique (APR aussi désignée sous l’acronyme anglais RPA), pour pouvoir proposer des services plus réactifs et de meilleure qualité.
Toutefois, à l’instar des humains, ces nouveaux éléments digitaux de la main d’œuvre moderne ont leurs points forts, mais aussi leurs faiblesses. La clé de la réussite ne réside pas tant dans le recours à ces technologies mais dans la manière dont celles-ci sont employées.
Certes, l’automatisation peut traiter d’innombrables demandes d’informations de clients en provenance d’une multitude de points de contact – un travail qui sinon nécessiterait de faire appel à des armées d’employés – mais cela ne doit pas être au détriment de ce qui réside au cœur du service client : la dimension humaine.
Remplacer des humains par des bots informatiques là où les humains sont meilleurs peut être dommageable, en particulier pour des entreprises tournées vers leurs clients et qui doivent fidéliser la clientèle pour garder les voyants au vert.
Une étude récente réalisée par Appian et IDG révèle que 55 % des entreprises européennes utilisent actuellement des chatbots et un système de réponse vocale interactive (RVI) au sein de leur service client.
Les pourcentages s’envolent si l’on y inclut celles qui envisagent d’adopter ces technologies au cours des 12 prochains mois.
Paradoxalement, 41 % des employés seulement estiment que le recours à l’automatisation dans leur organisation leur apporte une aide réelle pour établir des relations plus solides avec les clients.
Par conséquent, avant de consentir de tels investissements, les entreprises doivent s’assurer que la technologie envisagée est la bonne et qu’elle sera utilisée de la bonne façon.
Les chatbots et systèmes RVI peuvent faire des merveilles pour ce qui est de répondre rapidement à des demandes élémentaires ordinaires, mais pas pour établir des relations avec les clients ni gérer des demandes plus complexes. Une utilisation excessive de ces solutions peut engendrer une frustration chez les clients s’ils doivent batailler pour être mis en contact avec un être humain.
Concrètement, huit personnes interrogées sur dix trouvent la technologie RVI froide et impersonnelle et 82 % estiment que leur organisation devrait s’efforcer de renforcer la dimension humaine dans ses interactions avec les clients en renouant avec la « touche personnelle ».
Faire la distinction entre RPA et BPM
Si 58 % des personnes interrogées pensent que la technologie peut rapprocher les entreprises et les individus, la plupart affirme toutefois que ce n’est pas vraiment le cas dans leur organisation : elles sont moins de la moitié à déclarer passer nettement plus de temps avec les clients grâce à ces outils. D’où vient le problème : de la technologie ou de l’utilisation qui en est faite ? C’est généralement l’utilisation qui est en cause.
Il n’est pas toujours simple de faire la distinction entre les différentes formes d’automatisation : intelligence artificielle (IA), machine learning, automatisation des processus par la robotique (APR), gestion des processus métier (BPM), la liste est longue. En outre, la rhétorique envahissante de « la transformation digitale ou la clé sous la porte », qui fait peser une pression sur la plupart des entreprises, les incitant à investir dans l’automatisation pour l’automatisation en elle-même, n’arrange rien. Chaque technologie possède son cas d’application idéal. Pour tirer le meilleur profit de l’automatisation, la clé consiste à s’appuyer sur les points forts à la fois de la technologie et de vos employés.
Cela doit commencer par un examen attentif des objectifs de votre service client. Pour la plupart des entreprises, il s’agit de créer une expérience plus personnalisée et d’offrir un service plus rapide et plus efficace. Il convient ensuite d’identifier la technologie adaptée pour soutenir votre personnel dans la réalisation de ces objectifs.
L’APR, par exemple, permet d’améliorer les rendements en automatisant des tâches spécifiques, basées sur des règles, qui sont chronophages et sujettes à des erreurs de la part des employés humains, comme l’indexation, la mise à jour ou la maintenance des données système.
Dans un service client, les bots informatiques peuvent libérer les conseillers des tâches manuelles fastidieuses pour leur permettre de consacrer plus de temps aux interactions avec les clients. L’APR peut également permettre aux conseillers d’accéder plus rapidement à des informations précises sur les clients, grâce à un stockage et un classement plus efficaces. Comme tout employé de service client en première ligne l’a déjà expérimenté : les clients n’aiment pas patienter au téléphone.
Est-ce à dire que l’APR est la solution ? Peut-être, mais cela dépend en grande partie de la tâche à accomplir. Il ne vous viendrait pas à l’idée d’utiliser une clé à molette pour enfoncer un clou. L’APR n’est qu’un outil qui, comme n’importe quel outil, se révèle très performant pour certaines tâches mais a ses limites. C’est pourquoi la solution optimale consiste souvent à disposer d’une boîte à outils complète de manière à pouvoir utiliser différentes technologies pour automatiser différentes étapes du flux de travail, sous la supervision et avec des interventions humaines lorsque nécessaire.
Plus concrètement, imaginez les étapes de la procédure lorsqu’une entreprise reçoit un SMS de réclamation d’un client mécontent. Immédiatement, le chabot lit et traite le message, pose des questions supplémentaires pour obtenir plus d’informations et achemine le message jusqu’à la bonne personne au sein du service concerné, grâce à des algorithmes de machine learning.
Si l’entreprise utilise également l’IA, elle peut passer à l’étape suivante qui consiste à interpréter le propos et le sentiment du message (très négatif dans notre exemple) pour déterminer les actions les plus adaptées à appliquer par la suite. Il peut s’agir d’envoyer au client un message d’excuse en lui signifiant que ses sentiments négatifs ont été pris en compte pour aller vers l’apaisement ou ouvrir un dossier de réclamation, et lui notifier en précisant le numéro de dossier, le tout en quelques secondes, sans intervention humaine et traité par un système de gestion des processus d’entreprise.
Pendant ce temps, l’APR extrait et compile des données de différents systèmes, depuis l’historique de commandes et de facturation du client, les enregistrements et demandes du service client, jusqu’à la notation de crédit du client établie par un service tiers dans le cas de transactions financières, comme une demande d’ouverture de compte par exemple.
Au moment d’intervenir, le conseiller dispose ainsi de toutes les informations nécessaires pour résoudre rapidement le problème ou entrer directement en contact avec le client. Pendant ce temps, le client a été tenu informé de la progression du traitement de sa demande et rassuré sur le fait qu’une solution lui serait apportée. Malgré le nombre important de technologies et de personnes impliquées, une plateforme d’automatisation puissante est capable d’intégrer les différents systèmes et d’orchestrer l’ensemble des données et flux de travail pour offrir une expérience fluide aussi bien au client qu’au conseiller.
Une automatisation tournée vers l’humain
En conclusion, l’automatisation repose sur un ensemble d’outils qui font gagner du temps, réduisent les erreurs et permettent aux employés de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, comme la résolution de problèmes et la gestion de la relation client. Pour établir avec succès des relations humaines à l’ère de l’automatisation du service client par des technologies de type APR, IA et BPM, il convient d’utiliser celles-ci d’une manière qui multiplie les opportunités d’interaction entre les conseillers et les clients.
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Par Paul Maguire, VP EMEA & APAC chez Appian