Tous les détaillants cherchent aujourd’hui des moyens pour compenser une concurrence accrue ainsi que la pression croissante sur les prix et les coûts d’exploitation. Comme le montre une étude récente par Experian Marketing Services [1] sur les performances de l’emailing dans la distribution, « l’engagement est dopé par la personnalisation du contenu en fonction des affinités du récipiendaire” » et la tendance est à la segmentation de la base. Il faut donc pour cela s’assurer d’avoir des données fiables.

Ainsi, en approfondissant leur connaissance du client sur tous les canaux de distribution disponibles aujourd’hui, les détaillants peuvent renforcer la fidélité de leurs clients, accroître leur part de portefeuille, réduire leurs coûts opérationnels et maximiser leur rentabilité. Cela paraît simple… alors pourquoi est-ce si compliqué à concrétiser? La difficulté majeure tient au fait que les données clients sont bien souvent difficiles d’accès, incohérentes, incomplètes et peu fiables, il est donc difficile d’en tirer du sens. Elles sont dispersées et dupliquées dans différents systèmes, ce qui signifie qu’il existe plusieurs versions de la vérité. C’est pourquoi les ventes, le marketing, le service clients et les opérationnels ont du mal à obtenir une vue indiscutable et faisant autorité des informations importantes pour l’activité.

Il n’est pas rare qu’un détaillant ait un système spécifique pour ses points de ventes, un autre pour le e-commerce et encore un autre pour son centre d’appels, les informations étant saisies et stockées différemment dans chacun d’eux, généralement dans des formats différents. Compte tenu de cette fragmentation de l’information client, coordonner le marketing, les ventes et le service client entre le web, les points de vente physiques et le centre d’appels est un sérieux défi.

Pour dépasser ces difficultés, les détaillants doivent pouvoir :

– S’appuyer sur une version de référence des données clients et des autres données en reconnaissant et en éliminant automatiquement les données dupliquées et en conflit entre leurs différents systèmes.

– Créer une vue exhaustive du client en reliant les données du client à d’autres informations – telles que les produits qu’il possède, ses canaux d’achat et de communication préférés, la composition de son foyer – susceptibles d’induire de nouvelles ventes.

– Exploiter le flot de données d’interaction des médias sociaux en les combinant avec les informations transactionnelles traditionnelles (commandes, factures, etc.) et les informations analytiques (historique d’achat) pour obtenir une vue complète et contextualisée du client.

Aucun de ces objectifs n’est hors de portée. Tous sont accessibles dès maintenant avec les technologies de Master Data Management (MDM ou Gestion des Données de Référence). Le MDM vise précisément à créer des vues de l’activité complètes et faisant autorité, notamment des clients. Si vous cherchez à connaître la valeur effective de chaque client, le MDM permet de suivre des attributs clés et d’éliminer les conflits entre sources de données. Si vous voulez offrir une expérience client cohérente ou affiner vos segmentations marketing, le MDM vous aide également en améliorant la qualité des données et en les synchronisant entre les différentes sources de façon à supprimer les incohérences.

Voici les domaines dans lesquels le MDM peut plus particulièrement aider les détaillants à se concentrer sur le client dans l’environnement multicanal d’aujourd’hui, et les bénéfices qui en résultent.

 

Corréler les données entre les canaux pour favoriser l’engagement client, les ventes croisées et les ventes additionnelles
Nous avons évoqué comment le MDM permet aux détaillants de résoudre les conflits de données et de corréler les informations issues de différentes sources – systèmes des points de ventes, du web et du centre d’appels – pour créer une vue des données clients faisant autorité pour tous les canaux. Cette capacité se traduit directement par un renforcement de l’efficacité des ventes croisées et additionnelles.

Un exemple classique est la possibilité de rapprocher une transaction en magasin ou par catalogue, par exemple l’achat de casseroles et de poêles haut de gamme, du profil en ligne du client pour lui proposer des produits complémentaires, comme des couteaux de cuisines professionnels, soit par mail, soit lors de ses prochaines visites sur le site Web.

En s’appuyant sur cette vue complète, les détaillants peuvent également mieux identifier les clients et foyers les plus rentables et les plus prometteurs, mieux comprendre les comportements d’achats et ajuster en conséquence leurs efforts marketing sur les différents canaux.

 

Exploiter les données sociales pour fidéliser les clients et générer des ventes
Les consommateurs n’hésitent pas à partager leurs préférences et leurs sentiments sur les produits sur Facebook, Twitter et autres médias sociaux. Le MDM peut aider les détaillants à écouter ces conversations, à en tirer des enseignements, à réagir plus rapidement pour engager la relation avec les clients et tirer parti tant des sentiments individuels que des tendances sociales plus larges.

On peut, par exemple, entreprendre l’analyse des sentiments de la sphère des médias sociaux pour comprendre comment une marque est perçue dans le monde ou dans une région. On peut également utiliser le MDM pour réconcilier les profils sociaux individuels avec les profils des clients dans le CRM de l’entreprise. Les détaillants peuvent alors construire des profils plus complets à l’aide des informations sur les activités et les centres d’intérêt des clients glanées sur leur page Facebook ou autre. Ils peuvent de même s’appuyer sur le MDM pour identifier les « amis » apparaissant sur le réseau social d’une personne et jauger le niveau d’influence d’une personne au sein de son réseau social pour en faire un promoteur de leur marque.

 

De plus, avec l’accord explicite du client (opt-in), les réseaux sociaux offrent des possibilités phénoménales d’engagement et de proximité client. Si un détaillant a accès à la liste de souhaits d’une personne sur Facebook et y découvre un produit vendu sur son site web, il peut facilement le lui faire savoir. A l’approche de l’anniversaire d’un ami d’une personne, le détaillant peut aussi communiquer à cette dernière les souhaits de son ami et lui faciliter l’achat d’un cadeau approprié dans sa boutique en ligne.

 

Opérer plus efficacement et de manière plus économique
Les exemples qui précèdent visent à accroître la valeur des données grâce au MDM. Le MDM peut aussi aider les détaillants à réduire les coûts associés aux données. La concurrence accrue, le contexte économique difficile, la capacité des consommateurs à rechercher et acheter en ligne les produits qu’ils cherchent sont autant de facteurs qui tirent les prix vers le bas et réduisent les marges. Le MDM réduit les coûts de traitement et de gestion des données de toutes les applications en centralisant la gouvernance des données ainsi que les fonctionnalités techniques nécessaires, telles que la qualité de données et l’identification des relations entre les données pour réduire la duplication. Effectuer ces opérations récurrentes applications par application serait prohibitif.

Pendant ce temps, les équipes de vente, de marketing et de service disposent en quelques jours de données de référence complètes et faisant autorité pour mener plus efficacement leurs initiatives en direction des clients. Cela permet en outre de libérer une partie du personnel et de l’affecter à d’autres tâches.

 

Maîtriser les données pour mieux maîtriser le marché

Le MDM est un outil essentiel pour relier les silos d’information qui caractérisent les opérations des détaillants opérant dans un environnement multicanal, et dépasser les problèmes de fragmentation et d’incohérence des données pour créer une version unique et complète de la « vérité » sur chaque client. Les détaillants sont ainsi mieux armés et peuvent cibler leur marketing plus intelligemment, augmenter l’efficacité des ventes, opérer plus efficacement et développer des relations plus étroites et plus profitables avec leurs clients.

Le monde du commerce de détail est de plus en plus complexe. Il y aura toujours de nouveaux canaux et de nouvelles données à gérer. Les détaillants qui adoptent dès maintenant le MDM se dotent d’un avantage durable sur leur marché, quelles que soient les tendances futures.

 

[1] Les performances de l’emailing secteur par secteur, octobre 2012