En plein cœur de la pandémie, alors que les confinements avaient mis la France à l’arrêt, les entreprises ont rapidement investi dans la transformation digitale afin de pouvoir maintenir leurs activités. Cependant, si la demande de logiciels est encore forte, les fournisseurs manquent souvent leur cible lorsqu’ils vendent leurs produits aux ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire). De même, ces dernières ont parfois du mal à identifier les outils les plus adaptés à leur activité. Quels sont les leviers de la digitalisation des ETI ?
Depuis 2008, est appelée ETI toute entreprise employant entre 250 et 4 999 salariés et générant un chiffre d’affaires n’excédant pas 1,5 milliards d’euros. Ces organisations sont moteur de l’économie française, en particulier dans l’industrie manufacturière, les services marchands et le commerce : elles réalisent 30 % du chiffre d’affaires de l’ensemble des entreprises de l’Hexagone selon l’INSEE.
La survie et l’expansion de ce marché intermédiaire sont donc essentielles à la santé globale de l’économie du pays. En appréhendant certains aspects fondamentaux des besoins technologiques de ce segment, entreprises et fournisseurs peuvent contribuer à assurer une reprise durable du marché intermédiaire post pandémie.
Investissement
En 2021, 65 % des ETI avaient l’intention d’accroître leurs investissements dans la transformation digitale selon le Baromètre digital des ETI. En effet, malgré des investissements conséquents ces dernières années, seules 13% d’entre elles estiment avoir atteint un stade de maturité maîtrisée en termes de marketing digital, CRM, connaissance client et écoute client. Il existe donc un fossé technologique chez certaines de ces entreprises. Or, la majorité d’entre elles ne sont pas cotées en Bourse et ne dépendent donc que de fonds privés pour se financer.
Les ETI sont en conséquence prudentes quant à leur investissement dans les nouvelles technologies, surtout lorsque l’on sait par exemple qu’un projet CRM sur deux n’atteint pas ses objectifs. Les raisons sont multiples, d’une mauvaise formation et adoption des équipes, à des outils déployés non adaptés aux besoins spécifiques de chaque organisation. Plus que jamais, les ETI ne souhaitent pas dépenser de manière excessive pour des systèmes dont elles n’ont pas besoin ou qu’elles n’utiliseront pas, et les développeurs et les fournisseurs ont tout intérêt à en prendre conscience.
Culture
Pour servir au mieux les ETI, il convient d’adopter une culture différente pour s’éloigner des prix élevés et opaques, des longs cycles de vente, des commerciaux dispendieux de la vieille école ; soit une approche dépassée et inflexible de la vente et de l’engagement envers le client. Un fournisseur de logiciels ne peut en effet satisfaire à tous les besoins de chacun. C’est pourquoi la plupart des ETI recherchent des fournisseurs de taille similaire et animés du même esprit. Elles font preuve d’une culture de collaboration étroite, investissent dans leur personnel et sont de facto flexibles, avec des structures hiérarchiques allégées pour pouvoir prendre des décisions rapidement. Elles ont également tendance à privilégier les liens régionaux et à promouvoir la responsabilité sociale. Et ces entreprises souhaitent bien souvent que leurs fournisseurs de technologie partagent les mêmes caractéristiques et convictions.
Plateformes cloud connectées
Si certains fournisseurs tentent de s’adapter aux ETI en simplifiant leur offre et les capacités de leurs solutions, beaucoup ne parviennent pas à s’affranchir de pratiques éculées ; telles que les longs délais de déploiement, la rigidité et les prix élevés. Or, les ETI représentent aujourd’hui un segment de marché qui recherche des applications modernes et intégrées, et non, par exemple, des logiciels ERP coûteux et peu ergonomiques à l’usage. C’est pour cette raison que certaines entreprises intermédiaires se tournent vers le cloud computing et les plateformes connectées, plutôt que des applications de référence, pour mener leurs activités.
Analyses
À mesure que les ETI se relèvent doucement mais sûrement de la pandémie, elles se tournent de plus en plus vers les outils d’analyse de données pour identifier les domaines susceptibles d’accroître leur chiffre d’affaires et de favoriser leur croissance. C’est typiquement le genre d’outil qui, jusqu’à récemment, était trop cher pour elles et trop difficile à faire évoluer sans recourir au cloud. En plus, l’ensemble des données analysées proviennent traditionnellement de différents services (marketing, ventes, facturation, ticket, pour ce ne citer qu’eux) et sont traitées par différents logiciels. Au lieu de consacrer des sommes importantes à l’achat de plusieurs systèmes, et d’investir des ressources supplémentaires dans les services professionnels nécessaires à leur intégration, les ETI privilégient désormais des suites connectées dans le cloud. Grâce à ces dernières, toutes les applications et les données sont pré-intégrées et prises en charge par un système de « Business Intelligences » (BI) complet, afin d’obtenir les informations dont les organisations ont besoin. En outre, les équipes des différents départements peuvent alors se concentrer sur leurs activités et la croissance de ces dernières, plutôt que sur le contrôle et la gestion chronophage des logiciels.
Les exigences et les attentes des ETI en matière de logiciels sont aujourd’hui radicalement différentes de celles qui prévalaient il y a 10 ou 15 ans. Les entreprises de taille intermédiaire servent désormais des marchés complexes, souvent mondiaux ; réalisant 33 % du chiffre d’affaires à l’export selon l’INSEE. Elles utilisent des processus commerciaux spécifiques, qui nécessitent des outils technologiques poussés, sans pour autant disposer de budgets IT substantiels pour développer des solutions personnalisées. Afin de servir au mieux ce marché, les fournisseurs et développeurs d’outils IT doivent donc harmoniser leur vision en conséquence quant au type et au volume de technologies nécessaires pour favoriser leur croissance.
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Par Sridhar Iyengar, Managing Director Europe chez Zoho
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