Alors que Google retarde la fin des cookies tiers, les débats sur la vie privée et l’efficacité des nouvelles technologies publicitaires s’intensifient. Ce report soulève des enjeux importants pour l’industrie, confrontée à l’impératif de concilier respect de la vie privée et performance publicitaire.
Google a récemment annoncé le report de la désactivation des cookies tiers pour 1 % de tous les utilisateurs de Chrome, initialement prévue pour le premier trimestre 2024. Ce revirement a suscité des réactions mitigées au sein de l’industrie de la publicité en ligne. D’un côté, ce report offre aux spécialistes du marketing un délai supplémentaire pour ajuster leurs stratégies à la transition imminente vers de nouvelles technologies publicitaires. De l’autre, il soulève des inquiétudes quant à l’avenir de la vie privée en ligne et à la protection des données des utilisateurs.
Le secteur de la publicité se prépare depuis longtemps à la suppression des cookies tiers, et ce nouveau retard pourrait être perçu comme particulièrement problématique. En effet, cette situation risque de nuire à la perception publique de Google, mettant en lumière les défis que l’entreprise rencontre dans la gestion de cette transition essentielle. Développer une alternative aux cookies qui soit respectueuse de la vie privée des utilisateurs tout en restant performante pour les annonceurs est un défi de taille. Cette complexité souligne les difficultés de Google à proposer une solution efficace et acceptable pour toutes les parties prenantes.
Quelles options pour les professionnels de la publicité ?
Pour l’instant, rien ne change en termes de vie privée des utilisateurs : les cookies tiers restent opérationnels, et les organisations qui les utilisent doivent continuer de se conformer aux lois telles que le RGPD. L’impact de ces cookies sur la vie privée est bien documenté. Toutefois, l’avenir demeure incertain quant à la technologie qui deviendra dominante pour les annonceurs numériques.
Google poursuit son initiative « Privacy Sandbox », dont l’un des objectifs est de remplacer les cookies tiers. En réalité, le secteur de la publicité en ligne n’est pas encore entièrement convaincu par le Privacy Sandbox. L’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), notamment, s’est plainte du fait qu’il ne protège pas suffisamment la vie privée des utilisateurs. Cette initiative ne sera disponible que sur Chrome, car d’autres navigateurs ne l’intégreront probablement pas. Les identifiants créés avec Privacy Sandbox ne sont pas transférables à d’autres systèmes, ce qui limite leur portée et leur utilité pour les annonceurs. De plus, des préoccupations subsistent quant à l’impact sur la concurrence et la gouvernance de Privacy Sandbox, comme le souligne le rapport de l’IAB Tech Lab, qui met en garde contre une possible position concurrentielle désavantageuse pour les petites entreprises médiatiques et les marques.
De nombreuses autres technologies sont à l’étude, certaines étant même plus invasives pour la vie privée que les cookies, telles que le fingerprinting numérique.
Les cookies tiers finiront par disparaître. Ce délai ne devrait donc pas ralentir le processus de mise à jour des stratégies marketing et publicitaires, ni la transition vers d’autres moyens technologiques comme les données first-party ou zero-party, ou encore les publicités contextuelles. Si aucune transition n’a encore été planifiée, il est grand temps de s’y mettre pour garantir l’efficacité et la continuité des opérations marketing. Les changements dans les opérations ne devraient pas seulement être motivés par les évolutions technologiques des géants du secteur, mais aussi par l’adaptation des pratiques de gestion des données aux normes modernes, où la confidentialité des utilisateurs est primordiale. Face à ces défis, il est crucial pour les entreprises de considérer des alternatives robustes et respectueuses de la vie privée.
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Par Elie Makany, Business Development Manager, Piwik PRO
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