En moyenne, les entreprises françaises estiment que 19% de leurs données sont erronées, avec un impact reconnu sur les stratégies business intelligence, marketing et engagement client.
C’est ce que montre, sans trop de surprises, le livre blanc intitulé « Qualité des données en 2014 : tendances et best practices pour réussir sa stratégie » basée sur une enquête réalisée par Dynamic Markets pour le compte de la société Experian Marketing Services auprès de 1200 décideurs de 6 pays (États-Unis, du Royaume-Uni, de France, d’Allemagne, d’Espagne et des Pays-Bas). Or la donnée est à la société de l’information ce que le charbon était à la société industrielle.
Cette enquête montre à quel point les données sont devenues un composant crucial de l’interaction client et de la prise de décision, tout en demeurant fortement pénalisantes pour les organisations en cas d’inexactitude. On comprend aisément les conséquences que peuvent avoir des données de mauvaise qualité dans la gestion d’une entreprise.
Une des sources de ce problème de la qualité des données est lié à la multiplication et la diversité des canaux d’où sont issues ces données. Et la fameuse vision 360 % que nous vendent les responsables marketing est loin d’être une réalité, tout du moins du point du vue du consommateur. A leur corps défendant, les entreprises interagissent avec leurs clients d’innombrables manières.
En moyenne, elles utilisent plus de 3 canaux pour collecter des données Contact (clients ou prospects). Sachant que les entreprises multinationales utilisent davantage de canaux que les entreprises qui exercent leurs activités dans un seul pays. Les sites web constituent le canal le plus prisé, le mobile gagne du terrain. Aujourd’hui, la moitié des entreprises obtiennent les données Contact client par le biais d’applications mobiles. Côté diffusion, le canal le mieux apprécié est le mail, suivi par les réseaux sociaux et les SMS.
Cherchez l’erreur !
91 % des entreprises souffrent d’erreurs de données courantes. Les erreurs de données les plus fréquentes concernent les données incomplètes ou manquantes, les informations dépassées et les données inexactes. Globalement, les entreprises françaises estiment que près de 20 % de leurs données sont erronées. Ces erreurs sont en premier dues aux erreurs humaines (59%) devant le fameux fonctionnement en silo qui ne se dément pas caractérisé notamment par un manque de communication interne entre les services. Parmi les autres raisons : Soutien insuffisant de la direction, budget insuffisant, manque de ressources humaines internes, manque d’outils logiciels appropriés et/ou d’une technologie adaptée, stratégie data inadéquate.
L’étude révèle que les entreprises cherchent à mieux coordonner leur exécution à travers les différents canaux : 87% des organisations déclarent s’orienter vers le marketing cross-canal. Cependant, la majorité d’entre elles font face à des défis de taille liés à cette évolution, principalement dus à l’inexactitude des informations ou au manque d’information client. En effet, 94% des organisations sont contraintes d’enrichir leurs données contacts.
Ce manque de qualité est problématique car l’importance des données dans les décisions est de plus en plus importante. 93 % des répondants déclarent que les données jouent un rôle essentiel dans leur réussite marketing. Parmi les différents types de données utilisées, trois types sont cités comme les plus importants pour la réussite marketing : les informations de contact, suivies des données sur les ventes enregistrées, puis des informations socio-démographiques.
Face à ce constat, Experian Marketing Services recommande une approche centralisée. « La qualité des données est le socle de tout effort orienté data, mais son niveau est assez médiocre en général, considère Stéphane Baranzelli, Directeur Général, Experian Marketing Services France. Les entreprises doivent centraliser leur approche de la gestion des données pour s’assurer que les informations soient correctement collectées et utilisées ensuite de manière efficace dans l’environnement cross-canal actuel ».
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