La Commission européenne vient d’infliger une amende de 1,49 milliards d’euros à Google pour violation des règles de l’Union européenne en matière de pratiques anticoncurrentielles. Ce qui porte à 8,25 milliards de dollars le montant des amendes imposées au moteur de recherche.

Et de trois pourrait-on dire. En juin 2017, c’est une première amende de 2,42 milliards d’euros à Google au motif qu’elle a abusé de sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche en conférant un avantage illégal à son propre service de comparaison des prix. Puis, quelques mois plus tard, en juillet 2018, la Commission sanctionne à nouveau avec une amende de 4,34 milliards d’euros pour des pratiques illégales concernant les appareils mobiles Android afin de renforcer la position dominante du moteur de recherche de Google.

Dans ce nouveau cas, Google est sur la sellette pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché en imposant un certain nombre de clauses restrictives dans les contrats passés avec des sites web tiers, empêchant ainsi ses concurrents de placer leurs publicités contextuelles sur ces sites.

Du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de 10 ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d’affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d’innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence, expliquait Margrethe Vestager, commissaire en charge de la politique de la concurrence en marge de cette sanction »

La mécanique mise en place

Les sites web tels que les sites de journaux, les blogs ou les agrégateurs de sites de voyages disposent souvent d’une fonction de recherche intégrée. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche à l’aide de cette fonction, le site web affiche à la fois les résultats de la recherche et les publicités contextuelles, qui apparaissent à côté du résultat de la recherche.

Google utilise AdSense for Search pour fournir ces publicités contextuelles aux propriétaires de sites web « éditeurs ». Google est un intermédiaire, une régie publicitaire, entre les publicitaires et les propriétaires de sites web qui souhaitent profiter de l’espace autour de leurs pages de résultats de recherche. AdSense for Search fonctionne donc comme une plateforme d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne.

Google était de loin l’acteur le plus puissant en matière d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l’Espace économique européen (EEE), sa part de marché dépassant 70 % entre 2006 et 2016. En 2016, Google détenait par ailleurs des parts de marché souvent supérieures à 90 % sur les marchés nationaux de la recherche générale et supérieures à 75 % sur la plupart des marchés nationaux de la publicité contextuelle en ligne, où elle est présente grâce à son produit phare, l’outil de recherche Google, qui propose des résultats de recherche aux consommateurs.

Des concurrents sur le marché de la publicité contextuelle en ligne comme Microsoft et Yahoo n’ont pas la possibilité de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l’outil de recherche de Google. Par conséquent, les sites tiers sont, pour ces autres fournisseurs de services d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, une porte d’entrée importante pour développer leur activité et essayer de faire concurrence à Google.

Google a fourni ses services d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne aux éditeurs les plus puissants commercialement par l’entremise d’accords négociés individuellement. Pour prendre sa décision la Commission a examiné plusieurs centaines de ces accords au cours de l’enquête depuis 2006.

Les pratiques de Google ont couvert plus de la moitié du marché en termes de chiffre d’affaires durant la majeure partie de la période considérée. Les concurrents de Google n’étaient pas en mesure d’affronter la concurrence sur la base de leurs mérites, soit parce qu’il leur était formellement interdit d’apparaître sur les sites web éditeurs, soit parce que Google se réservait l’espace commercial de loin le plus intéressant sur ces sites web, tout en contrôlant la manière dont les publicités contextuelles concurrentes pourraient apparaître.

Pratiques anticoncurrentielles

Selon la Commission, les pratiques de Google constituent un abus de position dominante sur le marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, car elles empêchent la concurrence.

La décision adoptée aujourd’hui conclut que Google occupe une position dominante sur le marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l’EEE depuis au moins 2006. La Commission se fonde en particulier sur les parts de marché très élevées de Google, qui dépassent 85 % pour la majeure partie de la période considérée. Se fondant sur un large éventail d’éléments de preuve, la Commission a conclu que le comportement de Google portait préjudice à la concurrence et aux consommateurs et qu’il entravait l’innovation. Selon la Commission, Google n’a pas apporté la preuve que les clauses créaient des gains d’efficience permettant de justifier ses pratiques.