Booster sa stratégie omnicommerce grâce à la DMP
Romain Chaumais, Ysance

80% des marketeurs estiment qu’un changement radical est nécessaire dans leur entreprise pour faire face aux évolutions technologiques et pour répondre aux nouvelles attentes des clients^[1]. La DMP (Data Management Platform) est la solution à cette transformation numérique. Devenue la priorité des directions marketing, elle sera à n’en pas douter la tendance phare du Paris Retail Week qui ouvrira ses portes à Paris du 21 au 23 septembre. A cette occasion, Ysance, éditeur de solutions marketing et agence conseil en technologie digitale, dresse quelques conseils pour accélérer sa stratégie omnicommerce. 

Comment expliquer cet engouement pour la DMP ? Tout simplement parce qu’il s’agit, à ce jour, de la seule technologie capable d’agréger et d’unifier l’ensemble des données digitales d’un individu on et offline. Cela quels que soient l’endroit où il se trouve et le device qu’il utilise.

En bref, un dispositif qui permet aux équipes marketing d’appréhender et de répondre aux attentes de cette nouvelle génération de consommateurs hyper connectés, parfaitement à l’aise avec l’écosystème digital, qui attend, légitimement que les marques proposent une expérience commerciale uniforme, sans couture tout au long du processus d’achat.

Mais comment tirer concrètement avantage d’un parcours omnicanal grâce à la DMP (cf. infographie ci-jointe) ? Voici quelques conseils.

Près de 80% des consommateurs s’informent en ligne avant d’acheter en magasin[2]. Leurs parcours sur le net deviennent une source d’information inestimable grâce à la DMP.

Prenons cet exemple : John souhaite acheter un vélo. Au préalable, il va surfer sur Internet sur différents sites dont le votre, pour comparer les modèles. Grâce à différents mécanismes de « Data Onboarding », votre DMP va reconnaître John, analyser son parcours de navigation et identifier son produit préféré.

Pour bâtir une stratégie omnicanal, il est essentiel de parler d’une seule voix. Les messages doivent être coordonnés et harmonisés entre les différents services de l’entreprise (marketing, commercial, logistique…) et les canaux de communication.

John n’ayant pas acheté le vélo lors de sa première visite sur votre site, la DMP déclenche, 2 jours plus tard, un trigger marketing et transmet à la DSP (Demand-side Platform) l’identifiant de John et la référence du vélo préféré afin de démarrer une campagne de retargeting publicitaire personnalisée proposant des informations complémentaires sur l’article.

En parallèle, la DMP détermine le magasin préféré de John (via son historique d’achat ou la géolocalisation de son IP) et transmet à la logistique la probabilité d’achat du vélo concerné, qui elle-même s’assure de la disponibilité du modèle dans le magasin le plus proche de chez lui.

En France, le dispositif digital d’une enseigne contribue en moyenne à 50% des achats réalisés en magasin[3]. Partant de ce constat, la DMP va déclencher, à J-2 avant le week-end un nouveau trigger marketing à destination de l’outil de gestion de campagne avec le vélo et le magasin à pousser à John. Celui-ci recevra ainsi un e-mail de l’enseigne lui proposant d’essayer le vélo dans son magasin, en lui précisant les horaires d’ouverture et l’adresse pour son GPS.

Samedi après-midi, John se rend dans le magasin de sport près de chez lui, essaie le modèle repéré et finit par l’acheter. La DMP capte alors l’acte d’achat de John en magasin et déclenche un trigger pour stopper la campagne de retargeting publicitaire.

89% des consommateurs sont demandeurs d’informations spécifiques sur les produits et services qu’ils utilisent.

Dimanche matin, John reçoit un mail avec des informations pratiques pour bien entretenir son vélo.

Votre DMP affecte également John au segment « cycliste » et identifie les produits complémentaires qu’il n’a pas encore achetés, avec des réductions ou avantages. Le segment est alors envoyé à l’outil de campagne management.

Admettons que John choisisse d’acheter un casque en ligne, la livraison lui sera offerte. La DMP détecte alors l’acte d’achat et met en pause la campagne de cross-selling sur les canaux mail, RTB, recommandation web, etc.

C’est ainsi toute la stratégie marketing qu’il faut repenser autour de la notion « service » et non plus « produit ». Cet exemple démontre clairement à quel point l’approche unifiée, qualifiée et contextualisée qu’offre la DMP s’avère être un précieux outil d’engagement et de fidélisation, et donc un indéniable levier de performance à plus ou moins court terme.

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Romain Chaumais, Co-fondateur d’Ysance